Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv – Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer (Teil 3 von 7)

Internetnutzer unterscheiden sich nicht nur in dem Ausmaß ihrer Aktivität – sie nutzen das Social Web auch auf unterschiedliche Weise: So haben 57 Prozent der Blogger kein Profil auf einem online Social Network (➚Verbraucheranalyse, 2009 III).
Marketing und Unternehmenskommunikation sollten für die Entwicklung ihrer Social Web Strategie bzw.  Web 2.0 Strategie ihre Zielgruppe nach dem Online-Nutzerverhalten segmentieren, um die richtigen Schwerpunkte bei ihren Online-Projekten zu setzen.

Die Autoren Gerhards, Klingler und Trump differenzieren bei den Internetnutzern zwischen Produzierenden Nutzern, die auf Social Web bzw. Web 2.0 Plattformen mehr als einmal im Monat eigene Beiträge veröffentlichen, Kommunizierenden Nutzern, die mehr als fünfmal im Monat Kommentare oder Diskussionsbeiträge abgeben und Passiv Partizipierenden Nutzern, die seltener oder nie den genannten Aktivitäten nachgehen (vgl. ➚Gerhards/Klingler/Trump, 2008:136).

Etwas detaillierter unterscheiden Li und Bernoff die Onliner entsprechend ihres Nutzungsverhaltens in sechs „Social Technographics Profiles“ (vgl. ➚Li/Bernoff, 2008:41ff):

1. Schöpfer (Creators), die initiativ Inhalte erstellen und veröffentlichen
2. Kritiker (Critics), die reaktiv und partizipativ Inhalte erstellen und veröffentlichen
3. Sammler (Collectors), die Inhalte abonnieren, bewerten und strukturieren
4. Mitglieder (Joiners), die Mitglied in online Social Networks sind
5. Zuschauer (Spectators), die die Inhalte des Web 2.0 lediglich konsumieren, ohne aktiv etwas beizutragen
6. Passive (Inactives), die nicht am Social Web bzw. Web 2.0 teilnehmen.

Diese Typologie stellen Li und Bernoff anhand einer Leiter dar (Social Technograpics ladder), die untenstehend übersetzt nachgebildet ist.

Einen ersten Eindruck zu den quantitativen Anteilen dieser Nutzertypen liefert das folgende Tool. Da eine Person mehrere der genannten Rollen einnehmen kann – ein „Joiner“ könnte z. B. gleichzeitig auch „Creator“ sein – addieren sich die Prozentangaben nicht zu 100.

[iframe http://www.forrester.com/groundswell/b2c_profile_tool/b2c 550 400]

 

Social Web Nutzertypologie – Praktische Bedeutung für Markenführung und Unternehmenskommunikation

Nimmt man die Nutzertypologie von Li und Bernoff ernst, muss man die eigene Zielgruppe nach dem Anteil der verschiedenen Nutzertypen untersuchen und daraufhin die Social Web Strategie bzw. Web 2.0 Strategie in den Maßnahmen entsprechend gewichten, wie Tabelle 1 exemplarisch verdeutlicht.
            ^{Tabelle 1: Beispiele für passende Online-Angebote für verschiedene Nutzertypen der
„Social Technographic ladder“  (eigene Darstellung)}

Allerdings liegt ein wesentlicher Reiz des Internets gerade im Zusammenwirken der verschiedenen Nutzertypen, etwa den Schöpfern, Kritikern und Zuschauern, was im Mix und in der Ausgestaltung der Online-Maßnahmen zusätzlich zu berücksichtigen ist.
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Social Technographic Profiles in Deutschland – Eine Untersuchung

Zur Prüfung des Modells der Social Technographic Profiles hat der Autor dieses Beitrags auf Basis der Verbraucheranalyse 2009 III die Nutzertypen Schöpfer (Creators), Kritiker (Critics) und Mitglieder (Joiners) nachgebildet. Die Zuschauer (Spectators) und Passiven (Inactives) können lediglich als gemischte Gruppe abgebildet werden. Die Sammler (Collectors) lassen sich auf Basis der verfügbaren Items nicht abgrenzen. Die Details der Nachbildung sind ➚hier  als Nachweis hinterlegt.

Das Ergebnis der Untersuchung:

Etwa 11 Prozent der deutschen Internetnutzer sind Schöpfer (Creators), ca. 10 Prozent Kritiker (Critics) und etwa 15 Prozent Mitglieder (Joiners). Mit knapp 73 Prozent sind die Mehrzahl der Internetnutzer Zuschauer im Social Web bzw. Passive, d. h. nehmen an diesem gar nicht Teil (Spectators/Inactvies).

Das Social Technographic Profile grenzt die Nutzertypen nicht scharf voneinander ab, d. h. eine Person kann mehrere der Nutzerrollen parallel einnehmen. Dennoch zeigt sich ein erheblicher Anteil der Onliner als spezifischer Nutzertyp: 55,3 Prozent der Mitglieder (Joiner) nehmen keine der anderen Möglichkeiten des Social Web wahr. Bei den Schöpfern (Creators) sind dies 39,9 Prozent und bei den Kritikern (Critics) 36,0 Prozent.

Schöpfer (Creators) und Kritiker (Critics) sind eher Männer (66 Prozent bzw. 62 Prozent Männer), während das Geschlechterverhältnis bei Mitgliedern (Joiners) in etwa ausgeglichen ist (52 Prozent Männer zu 48 Prozent Frauen).

Mitglieder (Joiners) sind eher jung: Während 48,3 Prozent der Schöpfer (Creators) und 51,5 der Kritiker (Critics) unter 30 Jahren alt sind, sind dies bei den Mitgliedern (Joiners) 71 Prozent.
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Praktische Anwendung der Typologie für Entscheidungen in Marketing und Unternehmenskommunikation

Die praktische Anwendung illustrieren Vergleiche von je zwei willkürlich gewählten Marken in drei sehr verschiedenen und ebenfalls willkürlich gewählten Märkten: Automobil, pflegende Kosmetik und Schokolade. Sämtliche der dargestellten Nutzertypen Verteilungsdaten basieren auf der ➚Verbraucheranalyse 2009 III. Die Rohdatentabellen aus denen die Vergleichsdaten gebildet wurden, sind ➚hier als Nachweis als XLS-File hinterlegt.
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Beispiel 1: Automobil | Vergleich Audi versus Fiat

70,4 Prozent der ca. 2,4 Millionen Audi Fahrer sind online. Bei den Fiat Fahrern sind es 67,6 Prozent von 1,11 Millionen.

Aus Anschauungsgründen verwenden wir für den Vergleich einen Index. Er wird gebildet, indem man den Anteil einer Nutzertyps einer Teilgruppe zum Anteil dieses Typs an der Gesamtgruppe in Bezug setzt: In Falle der Internetnutzer z. B. den Anteil der Schöpfer (Creators) unter den Audi Fahrern bezogen auf den Anteil der Schöpfer unter allen Internetnutzern – multipliziert mit 100. Der Index ist also ein Verhältniswert.

Ein Index von 118 der Schöpfer (Creators) bei den Audi Fahrern bedeutet, dass hier eine höhere Dichte an Schöpfern (Creators) zu finden ist, als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Der Index von 59 bei den Mitgliedern (Joiners) sagt, dass unter den Audi Fahrern eine deutlich geringere Dichte von Mitgliedern (Joiners) vorliegt als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Oder einfacher: Unter den Audi-Fahrern finden sich 18 Prozent mehr Schöpfer (Creators) und 41 Prozent weniger Mitglieder (Joiners) als im Durchschnitt aller Internetnutzer.

In der Konsequenz erscheint ein Engagement in online Social Networks oder gar die Einrichtung eines eigenen online Social Networks für Audi weniger erfolgversprechend zu sein. Auch Angebote, die auf Kritiker (Critics) ausgerichtet sind, erscheinen weniger aussichtsreich, als Maßnahmen, die auf Schöpfer (Creators) abzielen, da diese unter den Audi Fahrern überdurchschnittlich vertreten sind.

Hingegen erscheint es für Fiat als aussichtsreich, einen Schwerpunkt der Web 2.0 Strategie auf online Social Networks zu legen – ggf. sogar selbst eines zu etablieren: Immerhin finden sich in der Gruppe der Fiat Fahrer ca. ein Drittel mehr Mitglieder (Joiners) als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Aber auch auf Kritiker (Critics) und Schöpfer (Creators) ausgerichtete Maßnahmen erscheinen für Fiat erfolgversprechend, da auch diese unter den Fiat Fahrern überdurchschnittlich vertreten sind.
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Beispiel 2: Pflegende Kosmetik | Vergleich Aok versus bebe Young Care

Sowohl unter den Aok Verwendern als auch unter den bebe Young Care Verwendern findet sich ein überdurchschnittlicher Anteil von Mitgliedern (Joiners) – bei bebe Young Care sogar außerordentlich signifikant. Dies spricht bei beiden Marken für einen Schwerpunkt im Bereich online Social Networks in der jeweiligen Web 2.0 Strategie.

Während die Gruppe der Kritiker (Critics) bei den Aok Verwendern leicht unterdurchschnittlich vertreten ist, liegt sie bei den bebe Young Care Verwendern 32 Punkte über dem Durchschnitt. So sollte bebe Young Care reaktive und partizipative Elemente für in die Social Media Strategie integrieren, was hingegen für Aok weniger erfolgversprechend erscheint.
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Beispiel 3: Schokolade | Vergleich Yogurette versus Sarotti

Während Yogurette überdurchschnittlich viele Mitglieder (Joiners) aufweist, liegt Sarotti hier leicht unter dem Durchschnitt. Die Konsequenz: Aktivitäten im Bereich online Social Networks sind für Yogurette ein „muss“, für Sarotti nicht unbedingt Priorität.

Genau umgekehrt ist es im Fall der Schöpfer, die bei Sarotti mit 22 Punkten über dem Durchschnitt und bei Yogurette 12 Punkte unter dem Durchschnitt der Internetnutzer liegen. Auch im Feld der reaktiven und partizipativen Maßnahmen, die sich an Kritiker (Critics) wenden, dürfte es Sarotti etwas leichter haben als Yogurette.
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Zusammenfassung und Diskussion – Typologie der Web 2.0-Nutzer bietet strategischen Mehrwert

Die Internetnutzer lassen sich in verschiedene, mehr oder weniger stark abgegrenzte Nutzertypen gliedern: (1) Schöpfer (Creators), die initiativ Inhalte erstellen und veröffentlichen; (2) Kritiker (Critics), die reaktiv und partizipativ Inhalte erstellen und veröffentlichen; (3) Sammler (Collectors), die Inhalte abonnieren, bewerten und strukturieren; (4) Mitglieder (Joiners), die Mitglied in online Social Networks sind; (5) Zuschauer (Spectators), die die Inhalte des Web 2.0 lediglich konsumieren, ohne aktiv etwas beizutragen und (6) Passive (Inactives), also Internetnutzer, die nicht am Social Web bzw. Web 2.0 teilnehmen.

Die gewählten Beispiele im Bereich Automobil (Audi vs. Fiat), pflegende Kosmetik (Aok vs. Bebe Young Care) und Schokolade (Yogurette vs. Sarotti) illustrieren eindringlich: Eine Analyse der eigenen Zielgruppe hinsichtlich dieser Nutzertypen gibt wertvolle Hinweise für die Web 2.0 Strategie (vgl. Tabelle 1).

Ergäbe sich in der Zielgruppe zum Beispiel ein unterdurchschnittlicher Index bei den Mitgliedern (Joiners), wäre es für das Unternehmen wenig ratsam die Web 2.0 Strategie im Schwerpunkt auf online Social Networks zu richten oder gar ein eigenes online Social Network aufzubauen.

Liegt der Wert der Mitglieder (Joiners) hingegen überdurchschnittlich hoch, erscheinen Maßnahmen, im Bereich online Social Networks oder gar der Aufbau eines eigenen online Social Networks erfolgversprechend. Im letzteren Fall muss zudem auch die absolute Anzahl der Mitglieder (Joiners) in der Zielgruppe eine kritische Masse erreichen, damit sich der Aufwand auch lohnt. Zwar können online Social Networks bereits ab etwa 70 Mitgliedern funktionieren und erreichen mit ca. 3.000 Mitgliedern ihr Produktionsoptimum (➚Skibicki/Mühlenbeck, 2008:16), jedoch ist fraglich, ob dies für das jeweilige Ziel des Unternehmens und hinsichtlich des Aufwand-Nutzen-Verhältnisses hinreichend ist. Durch die Typologie ist man also in der strategischen Weichenstellung einen Schritt weiter, in der Frage, durch welches Web 2.0 Format man seine Zielgruppe erreichen kann.

Natürlich wären weitere Aspekte zu prüfen, etwa welchen inhaltlichen Mehrwert (Themenfeld) das online Social Network bieten kann und ob solche Angebote schon existieren. Zwar sind Mitglieder (Joiners) in Deutschland durchaus in mehreren online Social Networks aktiv, im Durchschnitt in 2,2 (➚Bader et al., 2008:6), doch könnte es sich dennoch als sinnvoller erweisen auf bestehenden Netzwerken präsent zu sein, statt Energie in den Aufbau eines eigenen zu investieren. Doch insgesamt würde man im diesem Beispielfall Überlegungen im Bereich online Social Network anstellen und nicht etwa über die Etablierung eines Wiki sinnieren.

Die vorgestellte Web 2.0 Nutzertypologie erweist sich damit als wichtiger Baustein in der Entwicklung wirkungsvoller Web 2.0 Strategien. Mit ihr lassen sich erfolgversprechende Aktivitäten ebenso einschätzen, wie das Erfolgspotential von Online Word-of-Mouth Kampagnen oder von Affiliate Programmen auf C2C-Basis (Consumer-to-Consumer).

Gleichwohl ist die Analyse anhand des Index nur ein Indiz für die Potentiale und Erfolgsaussichten von Aktivitäten im Social Web. Weitere Faktoren, wie die genannte absolute Zielgruppengröße, die vorliegende Problemstellung, die inhaltliche Aufladung etc. sind ebenfalls zu berücksichtigen.
Für die Typologie ergibt sich jeweils ein individueller Aufwand in der Marktforschung. Wie dieser Beitrag zeigt, ein Aufwand, der sich lohnt.

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Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Nutzertypen im Web 2.0: Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

^{Bader, Johannes/Heck, Sascha/Pflaum, Bennet/Schröder, Ronny/Werner, Tobias/Westhauser, Bastian/Koch, Michael/Richter, Alexander (2008): Ergebnisse des Studienprojektes: Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext. München: Universität der Bundeswehr/Fakultät für Informatik
URL: ➚http://www.kooperationssysteme.de/wp-content/uploads/technischer-bericht_2008-3.pdf [Stand: 09-SEP-2010]}

^{Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2008): Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. S.129-148. Köln: Herbert von Halem
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vgl. auch: Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2007): „Web 2.0“. Begriffsdefinition und eine Analyse der Auswirkungen auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten. Köln: result GmbH
URL: ➚http://www.result.de/wp-content/uploads/2009/10/web-2.0-studie_result_swr_februar_2007.pdf [Stand: 09-SEP-2010]}

^{Li, Charlene/Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Publishing.
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Website zum Buch: ➚http://www.forrester.com/groundswell/book.html}

^{Skibicki, Klemens/Mühlenbeck, Frank (2008): Community‐Monitor 2008. Köln: Brain Injection/Cologne Business School
URL: ➚http://www.brain-injection.com/Studien/community-monitor-2008/Menu-ID-54.html [Stand: 09-SEP-2010]}