Das Social Web lebt von einer Minderheit – Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer (Teil 2 von 7)

Geschrieben am Mai 2, 2010 von Thomas W. Ullrich5 Kommentare

Das schöne am Web 2.0? Ganz einfach: Jeder kann mitmachen. Doch nur eine Minderheit beteiligt sich aktiv an der Erstellung der Inhalte des Social Webs. Auch diese aktiven Produser (Producer & User) leisten einen sehr unterschiedlichen Beitrag: Die Verteilung ihrer Aktivität folgt einer einfachen mathematischen Formel. Diese Zusammenhänge sollten in die Planung von Web 2.0 Aktivitäten von Unternehmen und Organisationen einfließen.

Nur die Minderheit der Internetnutzer ist wirklich Produser

In sozialen Gruppen sind nicht alle Mitglieder gleich aktiv, d. h. sie beteiligen sich in sehr unterschiedlichem Maße an dem, was die Gruppe hervorbringt. Diese Erfahrung machen wir in Schulklassen, im Studium, in Arbeitsgruppen, im Verein, in der Politik und im Beruf.
Demgegenüber klingt es beeindruckend, dass täglich mehrere hundettausend Videos weltweit hochgeladen werden(➚youtube, 2010), wikipedia Deutschland mehr als eine Million Artikel verzeichnet (➚Wikipedia, 2010) und twitter mehr als 200.000 deutschsprachige Mitglieder aufweist (➚web evangelisten, 2010). Und doch gilt auch im Web 2.0:
 

Auf einer Web 2.0 Plattform erstellt nur eine Minderheit der Nutzer aktiv die Inhalte dieser Plattform. Die Mehrheit konsumiert passiv.

 
Gerade einmal 15,8 Prozent der deutschen Internet-Nutzer geben an, Inhalte im Web 2.0 zu produzieren, so zeigt die Zählung der aktuellen ➚Verbraucheranalyse (2009) – 84,2 Prozent nutzen das Internet also nur passiv.
Auf Videoplattformen, wie youtube, laden gerade einmal 11 Prozent der Nutzer Videos hoch – bezogen auf alle Internetnutzer sind das 3,2 Prozent (➚VA 2009 Klassik III).
 

^{Abb. 1: Anteil der Internetnutzer, die in ausgewählten Formen des Web 2.0 Inhalte einbringen. Eigene Darstellung, Datenquelle: VA 2009 Klassik III (Basis: 17.775 bevölkerungsrepräsentativ befragte Internetnutzer)}

Die 1-9-90-Regel oder Nielsens-Gesetz

Ganz ähnliche Verhältnisse fand Jakob Nielsen bei seiner Untersuchung der Aktivität der Nutzer von Web 2.0 Plattformen. Seine Ergebnisse stellte er in Form der 1-9-90-Regel – auch Nielsen-Regel genannt – vor (➚Nielsen, 2006):
 

Auf der Mehrheit der Web 2.0 Plattformen sind 90 Prozent der Nutzer passiv und leisten keinen Beitrag, 9 Prozent leisten einen kleinen Beitrag und 1 Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich.

 
Damit erweitert Nielsen die oben dargestellte Unterteilung der Web 2.0 Nutzer in „aktiv“ und „passiv“ zu folgender Dreiteilung:
 

• Schweraktive Mitglieder (Heavy Contributors)
  Die besonders aktiven 1 Prozent der Mitglieder. Sie erstellen etwa 90 Prozent der Beiträge einer Community.
• Semiaktive Mitglieder (Intermittent Contributors)
  Weitere aktive 9 Prozent der Mitglieder, die jedoch nur etwa 10 Prozent der Inhalte erstellen.
• Passive Mitglieder (Lurkers)
  Die restlichen 90 Prozent der Mitglieder, lesen Beiträge, erstellen jedoch selbst keine.

 
Nielsen fand diese Verteilung u. a. bestätigt für Newsgroups, Mailing-Lists, Diskussionsforen, Wikipedia, Blogs und Amazon-Rezensionen.

Die Prozentwerte sind dabei als grobe Richtwerte zu verstehen. Nielsen fand auch Web 2.0 Plattformen, bei denen der Anteil der Heavy Contributors bei 0,1 Prozent lag.

Demgegenüber zeichnet eine etwas jüngere Studie (➚Gerhards et al., 2008:137) ein sehr viel aktiveres Bilder der Internetnutzer: Hier macht die Gruppe der produzierenden Nutzer, definiert als solche Nutzer, die mindestens einen Beitrag pro Monat erstellen, einen Anteil zwischen 17 und 41 Prozent aus (vgl. Abb 2). Ferner unterscheiden die Autoren zwischen kommunizierenden Nutzern, die häufiger als fünfmal im Monat Kommentare oder Diskussionsbeiträge abgeben und passiv partizipierenden Nutzern, die sich selten oder nie beteiligen.  
Zur Aussagekraft der Untersuchung von Gerhards et al. muss jedoch einschränkend berücksichtigt werden, dass für die überschaubare Stichprobe von 501 Befragten nur solche Personen ausgewählt wurden, die angeben, „eine dieser Anwendungen häufiger als zweimal pro Woche zu besuchen“.
 

^{Abb. 2: Aktivitätstypen auf ausgewählten Web 2.0 Plattformen; eigene Darstellung in enger Anlehnung an Gerhards et al., 2008:137}

Abweichungen von der Nielsen-Regel bei Web 2.0 Plattformen in Unternehmen?

Unternehmensinterne Web 2.0 Anwendungen, so wird verschiedentlich diskutiert, können  einen weit höheren Anteil von Nutzern aufweisen, die selbst Beiträge erstellen. Begründet wird dies durch die auch offline gegebene Arbeitsbeziehung und den somit sozialen und professionellen Erwartungsdruck. Eine hinreichende empirische Stützung dieser Thesen steht jedoch nach meiner Kenntnis aus.

Im Gegenteil deuten meine eigene Erfahrung und verschiedene Praxisberichte (vgl. u. a. ➚Buhse/Stamer, 2008; ➚Richter/Warta, 2008:427ff) darauf hin, dass unternehmensinterne Web 2.0 Initiativen die gesetzten Ziele häufig verfehlen. Ursachen liegen, meiner Beobachtung nach, in den strukturellen Grenzen und kulturellen Rahmenbedingungen von Unternehmen: Der Grad kollaborativer Reife – meist gekoppelt mit dem Grad der Flachheit der Hierarchie sowie den Bonusstrukturen des Unternehmens – beeinflusst Akzeptanz, Aktivität und den Erfolg kollaborativer Softwareangebote erheblich. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit diesem Thema erfolgt in einem späteren Beitrag.
  

Die Aktivität der Nutzer folgt einer einfachen Formel, der „Pareto-Verteilung“

Bei genauerer Betrachtung erweist sich auch die Dreiteilung, wie sie Nielsen vorgenommen hat, als zu einfach. Die Aktivität der Mitglieder auf Web 2.0 Plattformen (Social Media, online Social Communities) lässt sich genauer wie folgt beschrieben:
 

Ordnet man die Nuzter einer Web 2.0 Plattform anhand ihrer Aktivitätsgrade, erhält man eine stetige Kurve der Form  

    
Wobei A die Aktivität eines Nutzers bezeichnet, gemessen z. B. in der Anzahl seiner Beiträge, Rezensionen oder hochgeladenen Videos. A_max. ist dann die Aktivität des aktivsten Nutzers und  A_x die Aktivität des x-ten Nutzers. n ist eine plattformspezifische „Konstante“, die beschreibt, wie steil die Aktivitätskurve abfällt. Je größer n ist, desto größer ist der Unterscheid der Aktivität der Nutzer, je kleiner n ist, desto gleicher ist die Aktivität, bis – zumindest mathematisch betrachtet – bei n = 0 alle Mitglieder dieselbe Aktivität, nämlich A_max., hätten.
 

^{Abb. 3: Idealtypischer Verlauf der Aktivitätskurve der Nutzer einer Web 2.0-Anwendung}

In Abb. 4 sind die Aktivitätskurven ausgewählter Web 2.0 Plattformen (Wikipedia, youtube, digg, twitter, Amazon, ebay) auf Basis der tatsächlichen Nutzerdaten – Stand April 2010 – dargestellt. Die zugehörigen, für die Auswertung aufbereiteten Daten können für Forschungszwecke ➚hier als XLS-Datei herunter geladen werden. 
 

^{Abb. 4: Die Aktivitätsverteilungskurven der Nutzer verschiedener Web 2.0-Plattformen, eigene Darstellung, Quellen der Daten siehe [1] bis [5] im Quellenverweis.}

 
Auch aus dieser Betrachtung wird deutlich: Eine kleine Anzahl von Mitgliedern trägt durch ihre Menge von Beiträgen mehr zum Gesamtinhalt einer Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig wenig Beiträgen.

Kurven dieser Art lassen sich bei allen offenen Web 2.0 Anwendungen beobachten, also solchen,  in denen jeder so viel oder wenig beitragen kann, wie er möchte.

Aus den Kurven der Abb. 4 lässt sich n mathematisch gut bestimmen. In grober Näherung zeigen sich für die ausgewählten Web 2.0 Plattformen sehr unterschiedliche Werte für n (vgl. Tab. 1). Insofern kann n gut zur Charakterisierung von Web 2.0 Plattformen herangezogen werden – etwa als einer von mehreren Faktoren zur Wertermittlung. Für letztere ist jedoch die Vergleichbarkeit der Metrik zu prüfen: Ist ein Wikipedia Edit so viel wert, wie ein Tweet oder eine Amazon Rezension etc.?
  

^{Tab. 1: n für die Aktivitätskurve verschiedener Web 2.0 Plattformen, ermittelt aus der
Stichprobe der jeweils aktivsten 1.000 Nutzer zur Illustration}

  
Verteilungskurven der oben gezeigten Form wurden bereits durch den italienischen Ingenieur, Soziologen und Ökonomen Vilfredo Pareto bei der Untersuchung der Verteilung des Volkseinkommens (vgl. u. a. ➚Pareto, 1897:501), von dem US-amerikanischen Linguisten George Kingsley Zipf bei der Untersuchung der Häufigkeit, mit der die Wörter einer Sprache benutzt werden (➚Zipf, 1949) und von dem US-amerikanischen Journalist Chris Anderson bei der Untersuchung der Verteilung von Kaufhäufigkeiten von Produkten (➚Anderson, 2006) beschrieben. Daher spricht man bei solchen Kurven oft von Pareto-Verteilung, Zipf-Verteilung oder auch dem Long Tail. Zur weiteren Vertiefung über die Vielfalt von Erscheinungen, die durch solche Kurven beschreiben werden sei u. a. auf ➚Wentian (2003) verwiesen.
 

Zusammenfassung und Reflexion zur Praxisrelevanz

Verdichtet können wir also feststellen: Nur ein kleiner Teil der Nutzer von Web 2.0 Plattformen (online Social Media, online Social Networks) produziert aktiv die darauf zu findenden Inhalte. Die produzierenden Nutzer gliedern sich in einen eher kleinen aktiven Teil und einen in der Regel größeren weniger aktiven Teil oder genauer: Die Aktivität folgt einer „Pareto-Verteilung“.

Neben dem Erkenntnisgewinn für Soziologie und Volkswirtschaft, liefern diese Zusammenhänge ganz praktische Hilfe. So können z. B.

1. Unternehmen/Organisationen, die eine Web 2.0-Plattform errichten wollen mit den gegebenen Zusammenhängen die für einen Erfolg kritische Masse von Nutzern abschätzen und damit prüfen, in wie weit ein Vorhaben realistisch und lohnend sein kann.
    
2. bestehende Web 2.0 Plattformen aus den Zusammenhängen Ansatzpunkte der Steuerung der Nutzeraktivität ableiten.
    
3. die plattformspezifischen Konstanten A_max. (insbesondere, wenn periodisch betrachtet) und n zur Charakterisierung, zum Vergleich und als ein Faktor in der Wertermittlung von Web 2.0 Plattformen herangezogen werden.
      
   etc.

Dennoch: Der Forschungsbedarf ist hoch. Zwar wurde bereits vor vielen Jahren qualitativ gezeigt, das zum Beispiel „Game Mechanics“ generell die Nutzeranzahl und die Aktivität der Nutzer von Web 2.0 Plattformen positiv beeinflussen (➚Kim, 2001), jedoch ist bis heute ungeklärt, welche der Game Mechanics in welchem Umfang auf n wirkt.
 

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Verhaltenstypen im Web 2.0: Aktiv, aber nicht gleich (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

^{Quellen der Daten für Abb. 4:
       [1] twitter: ➚http://twitterholic.com  [Stand: 24-APR-2010; 21:20 Uhr; aktualisiert: 03-MAI-2010; 08:15 Uhr]
       [2] Wikipedia: ➚http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Beitragszahlen/Artikel-Bearbeitungen [Stand: 25-APR-2010]
       [3] digg: ➚http://socialblade.com/digg/top1000users.html
       [4] Amazon: Liste der Top Rezensenten bei Amazon (klassische Liste) ➚http://www.amazon.de/review/top-reviewers-classic [Stand Sa. 24-APR-2010, 20:04]
       [5] ebay: Topseller Liste ➚http://www.wortfilter.de/topseller.php [Stand 10-MAR-2010; 01:11 Uhr]}

^{Anderson, Chris (2006): The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion
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^{Buhse, Willms/Stamer, Sören (Hrsg.) (2008): Die Kunst, Loszulassen. Enterprise 2.0.Berlin: Rhombos
➚Bestellen bei Amazon}

^{Gerhards, Maria/Klinger, Walter/Trump, Thilo (2008): Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. S.129-148. Köln: Herbert von Halem
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vgl. auch: Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2007): „Web 2.0“. Begriffsdefinition und eine Analyse der Auswirkungen auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten. Köln: result GmbH
URL: ➚http://www.result.de/wp-content/uploads/2009/10/web-2.0-studie_result_swr_februar_2007.pdf [24-APR-2010]}

^{Kim, Amy Jo (2001): Community Building – Strategien für den Aufbau erfolgreicher Web-Communities. Bonn: Galileo Press
➚Bestellen bei Amazon}

^{Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. Jakob Nielsen’s Alertbox, October 9, 2006
URL: ➚http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html  [Stand: 24-APR-2010]}

^{Pareto, Vilfredo (1897): Cours d’Économie Politique.The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science.1897; 9: S.128-131
URL: ➚http://ann.sagepub.com/cgi/reprint/9/3/128.pdf [Stand: 26-APR-2010]}

^{Richter, Alexander/Warta, Alexander (2008): Medienvielfalt als Barriere für den erfolgreichen Einsatz von Wikis im Unternehmen: Fallbeispiel Bosch. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2. S.427-443. Köln: Herbert von Halem
➚Bestellen bei Amazon}

^{web evangelisten (2010): Twitter Nutzerzahlen übersteigen 200.000 in Deutschland, Österreich und der Schweiz. URL: ➚http://webevangelisten.de/twitter-nutzerzahlen-ubersteigen-200-000-deutschland/ [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Wentian, Li (2003): Zipf’s Law Everywhere. Glottometrics. Vol. 5, S.14-21
URL: ➚http://www.nslij-genetics.org/wli/pub/glottometrics02.doc  [Stand: 28-APR-2010]}

^{Wikipedia (2010): Über Wikipedia. URL: ➚http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:%C3%9Cber_Wikipedia [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Youtube (2010): Über Youtube. URL: ➚http://www.youtube.com/t/fact_sheet [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Zipf, George Kingsley (1949): Human Behaviour and the Principle of Least Effort. An Intriduction to Human Ecology. Cambridge (Massachusetts): Addison-Wesley Press}
  

Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations – Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer (Teil 1 von 7)

Geschrieben am April 17, 2010 von Thomas W. Ullrich4 Kommentare

Mal dominieren dabei technische Aspekte (vgl. z. B. ➚Kantel, 2009) und mal werden Sinnkontexte wie „Ideagoras“, „neue Alexandriner“ und „partizipative Plattformen“ konstruiert (➚Tapscott/Williams, 2006).

Mit ihrem „Conversationprism“ ordnen Brian Solis und Jess Thomas vermeintlich das gesamte Web:  Die „großen Marken“ des Internets werden anhand ihrer technischen Formate (Bilder, Video, Musik, SMS, Stimme etc.) oder nach sozial-funktionalen Kategorien (kollaborieren, kommentieren, bewerten etc.) gebündelt (➚Solis/Thomas, 2009). Für das deutsche Web wurde das Conversationprism (siehe Abb. 1) von ethority angepasst (➚ethority, 2010).

_{Abb. 1: Social Media Prisma V 2.0 von ethority (2010) in enger Anlehnung an Thomas/Solis (2009)
[➚Großbild]}

Zwar helfen solche Beiträge, um das Internet, Web 2.0 und online social Media zu verstehen, nützen jedoch nichts für die Beantwortung aktueller Managementfragen – etwa der Marketing-Kommunikation. Der Grund: Sie haben den falschen Fokus.
 

Nicht online social Media sondern Zielgruppen und Anspruchsgruppen analysieren

„Sind online social Networks wichtig? Und falls ja: Bauen wir als Unternehmen selbst eines oder versuchen wir auf Facebook, den VZs und XING vorzukommen?“ – Fragen wie diese sind zwar nachvollziehbar, greifen jedoch zu kurz.

Weit bedeutender für den Kommunikationserfolg bleibt ein genaues Verständnis der Zielgruppen (target groups) und Anspruchsgruppen (stakeholder) – nicht eine Diskussion von Hypes, Tools und Plattformen. Doch die Sach- und Ratgeberliteratur enttäuscht in diesem Punkt: In den Registern der Mehrheit der zahlreichen Web 2.0-, Interactive-, Online-Marketing- und Online-PR-Bücher tauchen die Begriffe Zielgruppe oder Anspruchsgruppe nicht einmal auf.

Und auch die Marketing-Kommunikation vieler Unternehmen zeigt sich aktionistisch und ohne Plan. Es „jagen viele Marketers hinter jeder Technik, Taktik und Metrik hinterher, die ihnen über den Weg läuft“, um es in den Worten Geoff Ramseys, CEO von eMarketer, zu formulieren (➚perspektive mittelstand, 2010). Die Konsequenz: kurzfristig ist mindestens Geldverschwendung beobachtbar und mittel bis langfristig sind zudem erhebliche Reputationsschäden zu erwarten.

Will ein Unternehmen im „social Web“ Erfolg haben, muss es seine Zielgruppe und seine Anspruchsgruppen ins Zentrum der Betrachtung stellen und folgende Fragen beantworten:

Was sind die Ziele unseres Unternehmens und was ist unsere Positionierung?

 

Wer ist unsere Zielgruppe und wer sind unsere relevanten Anspruchsgruppen? Was denken diese über uns?

 

Welche konkreten Ziele sowie Differenzen bzw. Probleme leiten sich daraus ab?

 

In welcher Weise nutzen unsere Zielgruppen und Anspruchsgruppen bereits heute die Möglichkeiten des Web 2.0?

 

Welchen kurz-, mittel- und langfristig abverkaufsfördernden Mehrwert können wir unserer Zielgruppe unter diesen Voraussetzungen über das Internet/Web 2.0 bieten?

 

Welche Mehrwerte können wir unseren relevanten Anspruchsgruppen bieten? Zu welchem Zweck?

 

Welche Anforderungen und Konsequenzen ergeben sich daraus für uns, d. h. für unser Geschäftsmodell, für unsere Organisation, für unsere Unternehmenskultur und für unsere klassische Kommunikation?

 

Wie und in welchen zeitlichen Abständen kontrollieren wir den Erfolg dieser Maßnahmen?
 

u. s. w.

 
Um diese Überlegungen zu unterstützen, werden in den folgenden Teilen dieser Serie soziologische und psychologische Aspekte zum Online-Verhalten von Menschen sowie ausgewählte Nutzertypologien vorgestellt und Handlungsempfehlungen für die Entwicklung von Web 2.0/online social Media-Projekten abgeleitet.

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Verhaltenstypen im Web 2.0: Aktiv, aber nicht gleich (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

_{ethority (2010): Social Media Prisma – Version 2.0.
URL: ➚http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma [Stand: 04-MAR-2010]}

_{Kantel, Jörg (2009): Per Anhalter durch das Mitmach-Web. Heidelberg : mitp ➚Bei Amazon bestellen}

_{Perspektive Mittelstand (2010): Social Media Marketing erfolgt oft ohne Plan. (Beitrag vom 15.02.2010)
URL: ➚http://www.perspektive-mittelstand.de/Web-20-Strategie-Social-Media-Marketing-erfolgt-oft-ohne-Plan/management-wissen/3216.html [Stand: 16-APR-2010]}

_{Tapscott, Don/Williams, Anthony (2007): Wikinomics. Die Revolution im Netz. München: Hanser ➚Bei Amazon bestellen}

_{Solis, Brian/Thomas, Jess (2009): The Conversations Prism. The art of listening, learning and sharing.
URL: ➚http://theconversationprism.com [Stand: 04-MAR-2010]}

Von Pressemitteilung bis Social Media Release (SMR) – Ursprung, Gegenwart und Zukunft eines Standardinstruments der Public Relations

Geschrieben am Februar 17, 2010 von Thomas W. Ullrich0 Kommentare

Die Pressemitteilung (Presseinformation) wird seit mehr als 100 Jahren als ein Standardinstrument der Public Relations eingesetzt, um Redakteure der Massenmedien zu erreichen. Die Hoffnung: Die Redakteure greifen das Thema in ihrem Medium auf – je wortgetreuer, desto besser. Doch wie haben Internet und Web 2.0 die Rolle und die Form der Pressemitteilung verändert? Welche Bedeutung hat sie heute und morgen?
                        

Die Erfindung der Pressemitteilung

Am 28. Oktober 1906 ereignete sich gegen 14:25 Uhr ein Unglück: Zug Nummer 1.065 der Pennsylvania Railroad Company sprang auf einer Zugbrücke nahe Atlantic City (USA, Philadelphia) aus den Gleisen. Zwei Wagons tauchten vollständig, der dritte teilweise unter Wasser. 57 der 80 Insassen kamen ums Leben. (➚NYT, 29. Okt. 1906).                    

Zu dieser Zeit war Ivy Ledbetter Lee, damals 29 Jahre alt, als Public Relations Berater für die Pennsylvania Railroad Company tätig. Auf sein Drängen hin, gab das Unternehmen – entgegen dem bei einem Unfall bislang üblichen Schweigen – initiativ eine von Lee getextete Stellungnahme heraus. Damit wollte man möglichen Spekulationen über Ursachen des Unfalls zuvorkommen und Vertrauensbotschaften platzieren. Die Mitteilung wurde weit gestreut und u. a. von der New York Times wörtlich abgedruckt (➚NYT, 30. Okt. 1906). Dies wird als Geburtsstunde der Pressemitteilung kolportiert (u. a. ➚Jarboe, 2006; ➚Lester, 2010).                    

Zwar war es vor Lees Vorstoß in der Tat üblich, Journalisten lediglich Interviews zu gewähren und im Anschluss die offiziellen Antworten zu den wichtigsten Fragen schriftlich auszuhändigen (➚Schudson, 1995), doch verweist die Encyclopedia of Public Relations auf das King’s College (heute: Columbia Universität), das bereits 1748 eine Pressemitteilung herausgegeben haben soll (➚Heath, 2005:916).
                     

Pressemitteilung als Standardinstrument der Public Relations (PR)

Heute ist die Pressemitteilung ein etabliertes Standardinstrument der Public Relations: Mehr als 1.000 Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen erreichen täglich zum Beispiel das Hamburger Abendblatt per Post, Fax oder E-Mail (➚Hübner-Weinhold, 2009). Zum Vergleich: Die Nachrichtenagentur dpa liefert etwa 650 Meldungen täglich (➚dpa, 2009).                    

Pressemitteilungen werden für Redakteure geschrieben: Diese sollen überzeugt werden, das Thema in ihr Medium zu bringen. Pressemitteilungen sind daher meist in der dritten Person verfasst, sachlich geschrieben und haben einen standardisierten Aufbau:                    

• Titel (headline)
• Datumszeile (dateline)
• Einführung (lead)
• Fliesstext (body/body copy)
• Abbinder (boilerplate)
• Kontaktinformationen (contact data)

In ihrem Inhalt beantworten sie die W-Fragen                    

• Was geschah?
• Wer war/ist beteiligt?
• Wo geschah es?
• Wann geschah es?
• Wie geschah es (und warum)?

Bei der Themenauswahl achten Pressemitteilungen die „ALF DAS KIND“-Regel (aktuell, lokal, folgenschwer, dramatisch, außergewöhnlich, spannend, konfliktreich, interessant, neu, delikat). Sie sind für den jeweiligen Versandweg (Fax, E-Mail, Brief) optimiert und enthalten oft Zitate hochrangiger Unternehmensvertreter und Experten, Pressefotos oder Infografiken.                    

Das Problem: Wer sich auf Redakteure konzentriert, verliert die Zielgruppe aus den Augen. Letztere findet in der vielfältigen Ratgeberliteratur zur Pressemitteilung kaum Beachtung oder wird unter dem vagen Konstrukt der „breiten Öffentlichkeit“ subsumiert.                    

Trotz aller Mühe erweisen sich in der Praxis mehr als 90 Prozent der Pressemitteilungen aus Sicht der Redaktionen als Informationsmüll. (➚Brauner et al., 2001)
                      

Online-Pressemitteilung – Neue Regeln durch das Internet

In der Hälfte ihrer redaktionellen Beiträge stützen sich Journalisten allein auf die eigene Online-Recherche – 99,3 Prozent nutzen dafür Google. (➚Machill et al., 2008).                    

So ist es lohnend, die eigenen Pressemitteilungen auch online zur Verfügung zu stellen – im unternehmenseigenen Web-Pressroom. Dieser ist ein Teil der Unternehmenswebseite, in dem sich neben den chronologisch sortierten Pressemitteilungen auch ein Unternehmensprofil, Firmenlogos, Kurzlebensläufe der Geschäftsführung, Pressefotos, die Kontaktdaten der Pressesprecher etc. finden.                    

Neben der Einstellung einer Pressemitteilung in den Web-Pressroom und ihrer Versendung an relevante Journalisten und Nachrichtenagenturen werden die Pressemitteilungen zunehmend auch über  Presseportale bzw. PR-Portale (Übersicht: ➚Adnation, 2009) veröffentlicht, um ihre Reichweite zu steigern.
                     

News Release: Neuigkeiten direkt für (potentielle) Kunden

Pressemeldungen, die im Internet veröffentlicht werden, sind jedem Internetnutzer zugänglich und werden vor allem auch von (potentiellen) Kunden gefunden. Diejenigen, die das Unternehmen über die Presse erreichen wollte, erreicht es nun also über die Online-Pressemitteilung direkt. Das zwingt dazu, eine Presseinformation nicht nur auf Journalisten zuzuschreiben, sondern so zu formulieren, dass sie von den Endkunden verstanden werden kann.

Der amerikanische Marketingstratege David Meerman Scott empfiehlt in seinem Buch „The new Rules of Marketing and PR“ (➚Scott, 2007: 63-64): Unternehmen sollen nicht nur dann Pressemitteilungen versenden, wenn sie „Big News“ zu verkünden haben, sondern gute Gründe finden, um jederzeit eine Pressemitteilung zu veröffentlichen, deren Inhalt Relevanz für die (potentiellen) Kunden hat – ungeachtet der Journalisten. Solche Mitteilungen nennt Scott allgemeinter News Release.
                     

Suchmaschine als „dritte Zielgruppe“

Ganz gleich, ob die Mitteilung auf die Presse oder auf (potentielle) Kunden ausgerichtet ist – gefunden wird sie nur dann, wenn sie auch für Suchmaschinen optimiert ist.                    

Die Suchmaschine ist also die dritten Zielgruppe des Autors einer Pressemitteilung: Er muss in Schlagwörtern (Keywords) denken, nach denen Journalisten und Kunden wahrscheinlich suchen werden.                    

Sind Wortwiederholungen im Kreise guter Texter verpönt, sind sie bei Online-Texten bittere Notwendigkeit: Die ideale Schlagwortdichte (Keyword Density) im Text liegt zwischen 2 und 5 Prozent, d. h. 2 bis 5 Schlagwortwiederholungen pro 100 Wörter. Doch Achtung: Ist die Schlagwortdichte größer als 10 Prozent, wittert die Suchmaschine einen Manipulationsversuch und straft die Seite durch eine schlechte Wertung ab.                    

Darüber hinaus muss das relevante Schlagwort im HTML-Seitentitel (<title>), in Meta-Tags, in HTML-formatierten Überschriften (<h1> bis <h6>) und im Idealfall in der betreffenden Domain vorkommen. Ferner gilt: Das Schlagwort gehört immer an den Anfang einer Überschrift oder Textzeile.                    

Um die „richtigen“ Schlagwörter (Keywords) auszuwählen, kann man sich auf seine Intuition und Erfahrung verlassen oder z. B. das ➚Keyword-Tool von Google nutzen.                    

Weitere Hinweise zur suchmaschinenoptimierten Pressemitteilung liefern u. a. ➚Jarboe, 2007; ➚Evans 2008; ➚Sherik, 2009.
                     

Social Media (Press) Release – Dekonstruktion der Pressemitteilung

“Die! Press Release! Die! Die! Die!“ titelte Tom Foremski, ehemaliger Redakteur der Financial Times, einen Beitrag am 27. Februar 2006 auf seinem Blog „Silicon Valley Watcher“ (➚ Foremski, 2006). Er forderte, Pressemitteilungen nicht mehr als fertiges Produkt zu liefern, sondern Versatzstücke anzubieten, aus denen sich der Redakteur seine „Story“ selbst zusammenbaut – so wie es seine Aufgabe sei.                    

Als Reaktion auf diesen Beitrag entwickelte Todd Defren, CEO der Agentur Shiftcomm, eine Vorlage für eine „Social Media Press Release“ (➚Defren, 2006), die neben den klassischen Elementen einer Pressemitteilung auch Multimedia-Elemente (Fotos, Grafiken, Filme, Tondokumente), dynamische Kontextelemente und Möglichkeiten für das Sharing bzw. Bookmarking vorsieht. Eine detaillierte Beschreibung liefert u. a. ➚Lommatzsch, 2008 (S. 18-25). Dabei richtet sich eine Social Media Release (SMR) nicht nur an Journalisten, sondern bewusst auch an Blogger und an (potentielle) Kunden.                    

Mit seinem Vorschlag löste Defren eine breite Diskussion aus und provozierte zu weiteren SMPR-Vorlagen (u. a.  ➚hRelease, 2006; ➚Digitalsnippits SMG, 2008). Seine eigene Vorlage aktualisierte er 2008  (➚Defren, 2008).                    

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe kostenpflichtiger (z. B. ➚mymediaroom, ➚digitalsnippets) und kostenfreier ( z. B. ➚prxbuilder, ➚pitchengine) Angebote, die Unternehmen ermöglichen, eine Social Media Release zu veröffentlichen. Es scheint jedoch, als bevorzugten Unternehmen ausdrücklich kostenfreie Angebote, solche von PR-Portalen und die Einrichtung eines Social-Media-Newsrooms auf der eigenen Website.          

In Deutschland ist die Akzeptanz der SMR bislang eher gering: Nur 9,9 Prozent der Unternehmen und 24,6 Prozent der Agenturen setzen derzeit Social Media Releases ein. (➚Petersen; Fortmann, 2009:62).             

Im deutschsprachigen Raum (D, AU, CH) ist 51 Prozent der Journalisten und 31 Prozent der Blogger der Ausdruck “Social Media Release” unbekannnt.
42 Prozent der Journalisten und Blogger wollen auch künftig eine Pressemitteilung als einfache Text-E-Mail erhalten – gern mit Anhang als Word- oder PDF-Dokument.
Multimediaelemente – z. B. Audio- und Videodokumente – halten drei Viertel der Blogger sowie die deutliche Mehrheit der Journalisten für überflüssig. Sie bevorzugen stattdessen weiterführende Links, Fotos und Grafiken (➚Schwarz, 2009).
 
                    

PM und SMR – Sinn oder Unsinn in der Ära des Web 2.0?

In ihrer klassischen Form ist die Pressemitteilung ein Mittel der Distanz- und Push-Kommunikation. Web 2.0 jedoch erfordert statt einer anlassbezogenen One-Way-Kommunikation einen kontinuierlichen Dialog und – zeitlich beliebig versetzt – Pull-Information. Aus dieser Perspektive wird die klassische Pressemitteilung in der Ära des Web 2.0 obsolet. Ihr würdiger, Web 2.0 konformer Nachfolger ist streng genommen das (Corporate) Blog.        

Dieses erlaubt ein Push der Unternehmensinformation in die relevanten Teilöffentlichkeiten – neben den Blog-Lesern kann die Multiplikation etwa durch RSS-Feeds, Sendung von Informationen an Redakteure und Blogger mittels E-Mail oder SMS, Posts in online Social Networks, Twitter etc. sowie über das Einstellen in News-/PR-Portalen erreicht werden. Eher ergänzend denn alternativ zum Blog ist eine aktive Kommunikation in online Social Networks zu sehen, in denen die für das Unternehmen relevanten Teilöffentlichkeiten aktiv sind.
Eine SMR braucht es dafür nicht – im Gegenteil: Ihr fehlt der Mehrwert des authentischen Dialoges.      

Dennoch wird es wahrscheinlich so lange klassische Pressemitteilungen geben, solange es klassische Medien gibt bzw. solange letztere von den Unternehmen als relevante Multiplikatoren ihrer Botschaft akzeptiert werden. 
        

Literaturhinweise

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_{o. V.  (1906): Statement from the Road. It Declares the Rails on the Bridge Must Have Fitted Exactly. In: New York Times, 30-OCT-1906, S. 2
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_{Schudson, Michael (1996): The Power of News. Harvard University Press: Cambridge; S. 72-93
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Paradigmenwechsel der Unternehmenskommunikation – Marketing, Public Relations, Web 2.0 oder Leistungsversprechen, Vertrauensbildung, Authentizität

Geschrieben am Januar 30, 2010 von Thomas W. Ullrich3 Kommentare

Auf mehrfachen Wunsch stelle ich folgend meine Darstellung zum Paradigmenwechsel der Unternehmenskommunikation von Marketing, Public Relations und Web 2.0 dar, die ich seit Mitte 2008 in Vorträgen und Workshops diskutiere.

Verdichtet als Schaubild, zeigen sich die Paradigmen wie folgt:

  ^{Abb.1: Darstellung zum Paradigmenwechsel der Unternehmenskommunikation}
 

Die Ära des Marketings: Leistungsversprechen („believe and buy“)

In der Ära des Marketings gibt es Anbieter und Käufer. Kommunikation ist eine Einbahnstrasse – vom Anbieter zum Kunden (asymmetrisch, „one way“). Das Leistungsversprechen bildet das zentrale Paradigma: Die Kunden müssen den Aussagen der Anbieter mehr oder weniger glauben („believe and buy“).

Die Methode des Marketings ist dabei im Wesentlichen durch drei Charakteristika beschreibbar:
  

1. selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.  
2. Interruption (Störung): Potentielle Käufer werden bei jeder Gelegenheit gestört und Kaufbotschaften exponiert: Werbespots unterbrechen Sendungen in Radio und TV, Anzeigen unterbrechen das Lesen interessanter Beiträge und Plakate begleiten nicht nur Spaziergänge sondern verfolgen den potentiellen Käufer bis in die Pissoirs, um die Erledigung des privatesten aller Geschäfte mit Werbebotschaften zu stören. Im Internet schieben sich Banner zwischen Inhalte oder verdecken diese als „Layer“.’
3. Kontrolle: Der Marketer ist überzeugt, er bestimme, was die Menschen über seine Marke denken, wie sie sich fühlen und welche von ihm geweckten Bedürfnisse durch seine Marke gestillt werden. Er glaubt, das Image von Produkten und Unternehmen könne weitgehend von der Realität im Unternehmen und der Praxis des unternehmerischen Handelns gelöst werden, da abgesehen von dem engen
   Familien- und Freundeskreis der Angestellten kaum jemand etwas aus dem „Inneren“ des Unternehmens oder über mögliche Nachteile von Produkten erführe.
    

Nach dieser Methode arbeitet Marketing unabhängig davon wie man es nennt – ob Werbung (ahd. hwerban – durch bemühen bekommen), Reklame (frz. réclame – zurückrufen, ins-Gedächtnis-rufen), Absatzwirtschaft oder seit 1561 dann auch Marketing (vgl. ➚ Shaw, 1995: 16). Schon im Altertum verfahren Marktschreier und Herolde bei der Anpreisung von Produkten und Dienstleistungen mit selektiver Information, Interruption und Kontrolle, später, ab der Mitte des 15. Jahrhunderts Plakate und Flugblätter, ab etwa 1660 auch Anzeigen in Büchern und so weiter.
 

Die Ära der Public Relations: Vertrauensbildung („trust the expert/third party“)

Obwohl erste Zeitungen in Deutschland um 1600 erscheinen, entsteht der redaktionelle Journalismus, den wir heute kennen, erst nach Aufhebung der Zensur im Jahre 1848. Fortan wählen Redakteure Nachrichten aus, prüfen, ergänzen, kürzen und stellen diese nach eigenem Ermessen dar.

Redakteure agieren in der Regel nach ethischen und professionellen Grundsätzen und, in der Tradition der Aufklärung, als Anwalt des Schwächeren, der Wahrheit und der Gerechtigkeit. (vgl. Adelung, 1793; Brockhaus, 1809; ➚ Pürer, Raabe, 2002)

Der Redakteur beeinflusst die Meinung der Öffentlichkeit, die er durch sein Medium schafft. Den Marketingaussagen der Unternehmen steht also die Meinung eines Dritten, des Redakteurs, gegenüber – mit hoher Reichweite und damit mit kommunikativer Macht.

Für Unternehmen ergeben sich aus dieser Entwicklung zwei Zielsetzungen:

1. Das Verhindern einer Verbreitung negativer Meinungen oder kritischer Kommentare zum Unternehmen/Produkt über die Massenmedien  und
2. die Verbreitung der eigenen (Marketing)Botschaften über die Massenmedien unter Aufwertung der Glaubwürdigkeit dieser Botschaften durch die Rolle des „neutralen“ Redakteurs. 

Die Verfolgung dieser Ziele wird begrifflich seit 1776 im weiteren Sinne mit Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet (vgl. ➚ Kunczik, 2002: 18) und basiert auf dem Paradigma der Vertrauensbildung gegenüber den (relevanten) Redakteuren und anderen, sich in den Massenmedien exponierenden Meinungsbildnern:

1. Vertrauensbildung: Aufbau einer Vertrauensbeziehung zu den zielgruppenrelevanten Multiplikatoren – oft zunächst Journalisten, aber auch Third Parties („neutrale“, vertrauenswürdige Dritte).
2. Interessen bedienen: Statt die Menschen zu stören (Interruption), wird im Mantel der Mehrwertinformation versucht, (Werbe)Botschaften an die relevanten Anspruchsgruppen in einer für diese interessanten, redaktionellen Form zu übermitteln.
3. Selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.
4. Kontrolle: PR will ein bestimmtes Image eines Unternehmens transportieren. Da sich die Meinung Dritter nicht immer vorgeben lässt, wird versucht, Definitionshoheit zu gewinnen und den Interpretationsrahmen festzulegen – meist unter Nutzung eristischer Kunstgriffe.
    

Hierfür richten Staat und Unternehmen eigene Büros ein: 1848 entsteht das Ministerialzeitungsbüro für staatliche Öffentlichkeitsarbeit, 1851 das Krupp’sche Pressebüro, 1894 Presseoffiziere bei der deutschen Kriegsmarine und seit 1898 „Nachrichtenbüros“ bei Bahlsen, AEG, Henkel und Siemens usw.. (vgl. ➚ Virtual University, o. J.)

Ab 1929 übernehmen erste amerikanische Werbeagenturen (u. a. Ivy Ledbetter Lee) in Deutschland das Geschäft der Verbreitung von Unternehmensinformationen. (➚ Deck, 2004)
 

Die Ära des Web 2.0: Authentizität („be part and trust your friends“)

Seit Mitte der 1990er Jahre beginnt mit den ersten Blogs der Siegeszug des Web 2.0, das dem gesetzlich verbrieften Recht der Meinungsfreiheit (➚GG Art. 5) nun auch nahezu jedermann die Möglichkeit der öffentlichen Meinungsäußerung eröffnet: Ohne, dass es großer (Medien)Unternehmen bedarf, ist der Nutzer des Internets nicht nur Konsument der im WWW dargebotenen Informationen, er ist zunehmend auch Produzent der Inhalte.

Damit stehen den in Deutschland etwa 0,048 Mio. professionellen Redakteuren
(➚ Weischenberg et al., 2006) etwa 44,38 Mio. potentielle deutsche Hobbyredakteure
(➚ AGOF, 2009) gegenüber, die nicht nur publizieren, sondern auch untereinander in regem Dialog stehen.

Statt des von wenigen professionellen Redakteuren betriebenen Agenda-Settings (Themensetzung), wählt nun der Einzelne seine Themen selbst, publiziert und dialogisiert sie öffentlich – ungefiltert und frei von redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos. Damit entsteht eine Diversifikation bzw. Fragmentierung der etablierten medialen Öffentlichkeiten.

Damit werden auch Äußerungen über „Interna“ des Unternehmens, bei dem der im Web Publizierende angestellt ist bzw. der Organisation, der er angehört prinzipiell jedem Mitglied der Online-Gemeinde zugänglich. Zu Ende gedacht wird so zum Prinzip, was Kommunikatoren seit langem beschwören: Intern ist gleich extern. In der Konsequenz bestimmt das Paradigma der Authentizität die Ära des Web 2.0:

1. Echtheit: Die Kommunikation eines Unternehmens muss der Realität des Unternehmens bzw. die Unternehmensrealität dem kommunikativ gewollten Image entsprechen. Jede Abweichung von Leistungsversprechen und Leistungserleben wird via Web 2.0 öffentlich, verschlechtert die Reputation und senkt Umsatz und Attraktivität für Kunden und Mitarbeiter.
2. Kollaboration: Kunden, die über das Web 2.0 vernetzt sind, wissen letztlich mehr über ein Produkt, als das Unternehmen, das das Produkt herstellt. Damit hat ein Unternehmen die Kontrolle über die Wahrnehmung seines Produktes an seine Kunden verloren. Bestenfalls hat es in einem Dialog auf Augenhöhe Anteil an der Wahrnehmungsbildung.
3. Erlebbarkeit: In der post-anonymen Phase des Web 2.0 kann und will sich der Kunde vernetzen – bevorzugt mit echten Menschen, statt mit anonymen Marken. Mitarbeiter, CEO etc. sind also gefordert, das Unternehmen ganz persönlich erlebbar zu machen, indem sie sich selbst erleben lassen.

Paradigmen-Parallelität – nicht „entweder oder“ sondern „sowohl als auch“

Als Fazit ist unübersehbar: Die Methoden des Marketings funktionieren nicht im Paradigma der PR und im Paradigma des Web 2.0 funktionieren weder die Methoden des Marketings noch die der PR.

Doch noch gibt es eine Schonfrist. Wir sind mitten im Umbruch: Die Paradigmen existieren nebeneinander und werden noch eine Weile nebeneinander existieren. Noch funktioniert Marketing in gewissem Grade. Noch ist PR wichtig und chancenreich. Doch es ist absehbar, dass beide weiter an Bedeutung verlieren: Ist die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern aufgehoben, braucht es die Instrumente der Distanz-Kommunikation nicht länger. Web 2.0 lässt sich nicht aussitzen. Im Gegenteil: Wer sich dem direkten Dialog entzieht, begeht indirekte Rufschädigung am eigenen Unternehmen.

Allein, es ist nicht abschätzbar wie lange diese Koexistenz der Paradigmen in nennenswertem Maß erhalten bleibt oder ob sich ganz neue Formen entwickeln – einige Schätzungen gehen von etwa fünf Jahren aus. Wir werden sehen…

Quellenverweise:

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Web Influence Analyzer: Wie Internet und Web 2.0 Ihr Unternehmen beeinflussen – Online-Tool

Geschrieben am Januar 6, 2010 von Thomas W. Ullrich0 Kommentare

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