Krisenkommunikation bei Imagekrisen – Fachbuch für Theorie und Praxis
von Thomas W. Ullrich
Krisenkommunikation eine Königsdisziplin in Kommunikationswissenschaft und Kommunikationsarbeit
Krise, von griechisch krisis – Entscheidung/Urteil, ist einer jener viel gebrauchten Begriffe, der sich meist einem Verständniskonsens entzieht. Eine Unschärfe, die im Alltag überwiegend ohne sonderliche Konsequenzen hinnehmbar ist, bereitet dann Herausforderungen, wenn man mit dem Begriff arbeiten oder dem, was als Krise bezeichnet wird, begegnen muss.
Selbst in den Wirtschaftswissenschaften bezeichnet Krise mal den Abschwung der Volkswirtschaft (Volkswirtschaftslehre), die drohende oder eingetretene Insolvenz eines Unternehmens (Betriebswirtschaftslehre) oder ein Bündel herausfordernder Situationen, die Wertschöpfungsprozesse oder das Ansehen mehr oder minder beeinträchtigen (Marketing, Public Relations), zu dem etwa Korruptionsvorwürfe, (Daten)Diebstahl, Erpressung, Entführung, Umweltverschmutzung, etc. zählen
In solchen Fällen ist die Unternehmenskommunikation gefordert, mit Krisenkommunikation oder Krisen-PR derart auf die öffentliche Wahrnehmung und Darstellung des Vorfalls einzuwirken, dass der Schaden möglichst gering ist oder im Idealfall sogar ausbleibt.
Doch wie sieht – je nach Fall – die geeignete kommunikative Intervention aus, wenn ein klares Verständnis des zu bearbeitenden Gegenstands und seiner Charakteristika fehlt. Letztlich ist aus der aufarbeitenden Betrachtung einzelner Fallstudien eine generell übertragbare Vorgehensweise nur schwerlich ableitbar. Letztlich kann dort, wo Meinungen bestimmen, was richtig ist, und keine belastbaren Parameter bestehen, anhand derer Entscheidungen getroffen und überprüft werden können, ex post jedes Vorgehen als richtig und jedes erzielte Ergebnis als der bestmögliche Outcome definiert werden.
Krisenkommunikation bei Imagekrisen – Systematische Herangehensweise an das Phänomen Krise aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht
Eine vergleichsweise konzeptionell ausgerichtete Herangehensweise an Krisen und Krisenkommunikation aus einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive bietet das Fachbuch Krisenkommunikation bei Imagekrisen (Ullrich, 2023; bestellbar via Amazon als Hardcover* oder Softcover*).
Nach einer Einordnung und Abgrenzung des Krisenbegriff und der Betrachtung der Phasenmodelle von Krisen (Kapitel 1), bildet die Theorie der Imagekrise (Kapitel 2) einen kommunikationswissenschaftlichen Zugang zum Krisenphänomen. Dieser erlaubt, Krisensituationen aus Kommunikationssicht nachzuvollziehen und zu einem Eindruck des jeweils verbundenen Schadenpotentials zu verschaffen.
Im Folgenden (Kapitel 3) wird prägnant auf die Aspekte der Herausforderungen für die Organisation und erste organisatorische Schritte eingegangen.
Daraufhin wird die systematische Vorgehensweise bei der Entwicklung der kommunikativen Intervention dargestellt (Kapitel 4), wobei in der Regel zunächst die geläufigen Empfehlungen skizziert, um die aus der Theorie der Imagekrise abgeleiteten Einsicht ergänzt und schließlich zu Handlungsempfehlungen verdichtet werden.
Eine Einführung in die Intervention auf dem Rechtsweg gegen falsche Tatsachbehauptungen (Kapitel 5) runden den Inhalt ab.
Imagekrise – Krisenverständnis aus einer kommunikationswissenschaftlichen Sicht
In der Theorie der Imagekrise bilden scharfe, komplementäre Definition wesentlicher Grundbegriffe der Kommunikation, etwa Marke, Image, Einstellung, darunter v. a. Vertrauen, und Reputation, die Basis. Diese Begriffe werden zueinander in Beziehung gesetzt und erörtert, welche Wirkungen ein Krisenereignis auf diese hat. Auf diese Weise wird deutlich, dass Krisen als Vorfälle letztlich Images verändern und folglich Begriffe, wie Markenkrise, Reputationskrise und Vertrauenskrise o. Ä. wenig zweckdienlich sind. So folgt Reputation, verstanden als öffentlich wertende Thematisierung von Imageaspekten, ebenso wie Vertrauen aus dem Image. Sie werden entsprechend auf Ebene des Images durch eine Krise mittelbar verändert. So wird der Begriff der Imagekrise als geeignet identifiziert.
Darauf aufbauend werden die Parameter ermittelt und erörtert, welche die Imageänderung beeinflussen, etwa das Ausmaß der Imageenttäuschung und die Imagedimension, in der diese Enttäuschung erfolgt, der Grad der zugeschriebenen Verantwortung für einen Vorfall und die diesem beigemessen Aufmerksamkeit durch (wirtschaftlich) relevante Teilöffentlichkeiten. Hier werden entsprechend Konzepte der Verantwortungsattribution, des Nachrichtenwerts und des Involvements herangezogen.
Krisenkommunikation bei Imagekrisen in fünf Kernfragen
Bereits aus der Betrachtung eines einfachen Kommunikationsmodells – wann sagt wer was zu wem über welchen Kanal – wird deutlich, dass (auch) Krisenkommunikation zunächst fünf Kernfragen bzw. Entscheidungsfelder resultieren.
Jede der Fragen wird in eigenen Unterkapiteln jeweils in einem Dreischritt erörtert: i. Welche Empfehlungen sind gängig? ii. Welche Ableitungen lassen sich aus der Theorie der Imagekrise, anderen Konzepten oder Forschungen sinnvoll berücksichtigen? iii. Welche Handlungsempfehlungen folgen jeweils insgesamt daraus?
Aus dieser didaktisch begründeten Aufbereitung wird einerseits eine bessere Würdigung der Einzelbeiträge als auch eine breitere fachliche Einführung erreicht.
Falsche Tatsachenbehauptung und Optionen diesen zu begegnen
Manchmal werden Krisensituationen durch falsche Tatsachenbehauptungen ausgelöst oder durch diese verstärkt. Da sich auch die Mediengesellschaft nicht in einem rechtsfreien Raum befindet, wird dargelegt, wie sich einschätzen lässt, eine falsche Tatsachenbehauptung zu identifizieren und welche möglichen Ansprüche – von Unterlassung, über Berichtigung, im Presserecht auch der Gegendarstellung, bis zur Entschädigung – denkbar sind und zudem diskutiert, ob und wann das Beschreiten des Rechtswegs grundsätzlich und aus einer kommunikativen Perspektive sinnvoll sein kann.
Ausstattung und Zielgruppe
Das Fachbuch Krisenkommunikation bei Imagekrisen (Ullrich, 2023) hat ein Format von 22,86 cm Höhe x 15,24 cm Breite (entspricht 9 x 6 Inch), einen Umfang von 242 Seiten mit 22 Abbildungen und 20 Tabellen. Die rund 385 Literaturverweise bilden eine solide Basis-Referenz wesentlicher Teile der für das Themengebiet relevanten Literatur und erleichtern die gezielte Vertiefung der einzelnen Themenfeldaspekte.
Damit ist das Fachbuch an eine breite Zielgruppe ausgerichtet. Im Kern als umfassendere und doch prägnante Einführung für fachlich interessierte Praktiker geschrieben, erweist es sich auch für Studium und Lehre als nützliche Referenz.
Mehr zum Thema Krisenkommunikation bei Imagekrisen findet sich auch unter imagekrise.de.
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