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  • 26. Juni 2011

    Web 2.0 Nutzertypologie: Macher, Partizipative, Soziale und passive Zuschauer. Ein Update.

    Web 2.0 Nutzertypologie - Webosoph.de 2011 Der Segmentierungsansatz der Social Technographics Ladder wurde mittels der Verbraucheranalyse erstmals 2009 für Deutschland adaptiert. Nun liegt das erste Update auf Basis der VA 2010 III vor. Dabei erhielten die vier Web 2.0 Nutzertypen neue Namen. Der Vergleich der Jahre 2009 und 2010 zeigt zudem: Die Internetgemeinde ist deutlich gewachsen und aktiver geworden.

     

    1  Web 2.0 Nutzertypologie im Überblick: Vier Online Nutzertypen

    Der Modellansatz unterscheidet vier Arten, wie Menschen das Social Web nutzen und bündelt diese in Web 2.0 Nutzertypen (Zahlen für 2010): (1) Die Macher (5,3 Mio.), die initiativ Inhalte erstellen und im Social Web veröffentlichen. Sie wollen selber machen, zeigen und gesehen werden; (2) Die Partizipativen (4,9 Mio.), die reaktiv auf bestehenden Projekten bzw. Plattformen aktiv werden – mitreden, mitteilen und mitmachen (teilhaben); (3) Die Sozialen (8,5 Mio.), die ein Profil in mindestens einem online Social Network pflegen und für die das Internet vor allem dem sozialen Kontakt zu bestehenden und neuen Freunden und Bekannten dient; (4) Die passiven Zuschauer (29,4 Mio.), die am Web 2.0 nicht aktiv teilhaben und mehr oder (eher) weniger bewusst Zuschauen, d. h. neben redaktionellen Inhalten auch nutzergenerierte Inhalte konsumieren.

     


    Abb. 1: Die Web 2.0 Nutzertypen im Überblick

     

    Der Ansatz ist eine Adaption der Social Technographics Ladder (vgl. ➚Li/Bernoff 2008) für Deutschland mittels der Verbraucheranalyse (➚Ullrich 2010). Dabei sind die einzelnen Typen – entsprechend des Vorbilds – nicht exklusiv angelegt: Ein Macher kann gleichzeitig ein Partizipativer sein, ohne zu den Sozialen gehören zu müssen. Die Typen lassen sich daher besser als Rollen verstehen, die Internetnutzer einnehmen.

    Tatsächlich aber besitzt jeder dieser Nutzertypen eine Core Group, die ausschließlich diese eine Rolle lebt – so sind z. B. 58,4 Prozent der Sozialen nur in online Social Networks aktiv, ohne sich zudem als Partizipativer oder gar als Macher zu betätigen.

    Durch die Anwendung dieser Typologie auf in Marketing und Unternehmenskommunikation breits bestehende Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen  (Stichwort: „Segmentierung der Segmente“), lässt sich leicht ein erster Zugang für die Ableitung einer wirkungsvollen Web 2.0 Strategie gewinnen.

    2  Netzdynamik: Veränderungen bei den Web 2.0 Nutzertypen

    Zwischen 2009 und 2010 ist die Internetgemeinde insgesamt nicht nur deutlich gewachsen (+17,3%) sondern auch aktiver geworden: Während die Gruppe der passiven Zuschauer um 2,5 Millionen Nutzer wuchs, machte sie dennoch 2010 nur einen Anteil von 67,7 % der Onlinegemeinde aus – knapp fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Knapp ein Drittel der Internetnutzer nimmt also in irgendeiner Weise aktiv am Social Web teil.

    Den deutlichsten Zuwachs verzeichnete die Gruppe der Sozialen (+51,4 %). Doch auch die Partizipativen (+36,1 %) und die Macher (+29,2 %) wuchsen deutlich gegenüber dem Vorjahr. Während die Sozialen in der Core Group, d. h. derjenigen, die nur die Rolle der Sozialen wahrnehmen, anteilig leicht wuchs (+3,1 Prozentpunkte), schrumpfte die Core Group der Partizipativen (-2,6 Prozentpunkte) und der Macher (-2,6) leicht. (Daten VA 2009 III/2010 III).

     

     

    3  Die Web 2.0 Nutzertypen 2010 im Detail

     

    (1) Die Macher (12,1 % der Internetnutzer; 5,3 Mio.)

    Die Macher erstellen und veröffentlichen initiativ Inhalte im Social Web. Für sie stehen expressive bis exhibitionistische Motive im Vordergrund, etwa sich selbst auszudrücken und mitzuteilen bzw. sich und ihrer Sicht der Dinge ein Forum zu schaffen. Sie betreiben Blogs,  stellen Bildern in einer Bilder-Sharing Community ein oder posten selbst erstellte Videos etc.

    Sie sind eher männlich (68 %), mehrheitlich zwischen 14 und 49 Jahre alt und mehrheitlich ledig, zu einem Drittel verheiratet. Sie haben eine eher höhere Bildung (58,3 % Akademiker), sind überwiegend berufstätig oder noch in der Ausbildung (ein Drittel). Sie haben einen hohen Anteil Selbstständiger mit bis zu fünf Beschäftigten sowie qualifizierter/leitender Angestellter und Angehöriger der freien Berufe. Einkommen und Konsumspielraum sind deutlich gehoben. Die Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen liegt leicht unter Bundesdurchschnitt – die Radionutzung ist durchschnittlich. Sie nutzen das Internet im Schnitt an 6,1 Tagen in der Woche, 1 bis 2 Stunden pro Wochentag und ebenso lange am Wochenende.

    Mehr als die Hälfte (59 %) hat bzw. pflegt die eigene Homepage, etwa ein Drittel lädt eigene Videos, ein Fünftel eigene Bilder ins Internet hoch. 14 % betreiben einen eigenen Blog. Weniger als die Hälfte hat in Profil in einem online Social Network und weniger als ein Drittel liest und kommentiert Blogs. Etwa ein Viertel nutzt das Internet auch via Handy. 37,3 % (1,96 Mio.) von ihnen bilden die Core Macher, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Macher wahrnehmen (nicht gleichzeitig Partizipative oder Soziale sind).

    Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

    • Bereitstellung von Material zur Verwendung im eigenen Format;
    • Option nutzergenerierte Inhalte zu veröffentlichen (Innovationsplattform, Kreations-Wettbewerbe, Call for Papers/Videos/Songs etc.)

     

    (2) Die Partizipativen (11,2 % der Internetnutzer; 4,9 Mio.)

    Sie erstellen reaktiv und partizipativ Inhalte im Web 2.0. Sie wollen im Internet vor allem an etwas Großem teilhaben, mit ihrem Beitrag dazugehören oder zu einem bestimmten Thema ihre Meinung bzw. Erfahrung teilen. Sie lesen Blogs und kommentieren diese, arbeiten an Nachschlagewerken wie Wikipedia mit oder engagieren sich in Online-Foren zu für sie wichtigen Themen.

    Sie sind eher männlich (62,2 %), mehrheitlich zwischen 14 und 39 Jahren alt und mehrheitlich ledig, zu einem Drittel verheiratet. Sie haben eine deutlich höhere Bildung (64,7 % Akademiker). Sie sind mehrheitlich berufstätig (61,1 %) oder in der Schule bzw. Ausbildung (31,1 %). Sie weisen einen hohen Anteil qualifizierter Angestellter, sonstiger Angestellter sowie einen erhöhten Anteil Selbstständiger mit bis zu fünf Beschäftigten auf. Das Einkommen ist hoch, das frei verfügbare Einkommen eher sehr hoch – bei den Auszubildenden durchschnittlich.

    Die Nutzung von Zeitschriften, Zeitungen sowie Radio entspricht dem Bundesdurchschnitt – allein die TV-Nutzung liegt etwas darunter. Sie nutzen das Internet durchschnittlich an 6,1 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für 1 bis 2 Stunden pro Tag. Etwa ein Viertel nutzt das Internet auch via Handy.

    Weniger als die Hälfte hat ein Profil in einem online Social Network, die Mehrheit (63,1 %) liest und kommentiert Weblogs, etwa ein Drittel arbeitet an Wikis oder Internet Foren zu einem bestimmten Thema mit. Knapp ein Fünftel stellt Videos auf Videoplattformen wie YouTube ein, kaum mehr als je ein Zehntel stellt Bilder in einer Fotoplattform ein bzw. unterhält einen Blog. 33,4 % (1,63 Mio.) bilden die Core Partizipativen, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Partizipativen wahrnehmen (nicht gleichzeitig Macher oder Soziale sind).

    Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

    • Einrichtung von einem Online-Forum oder Wiki
    • Angebot von Feedback-Optionen
    • Option, Anwender-/Erfahrungsberichte zu veröffentlichen
    • Option, Bewertungen abzugeben (Votings) – z. B: in der Produkt-, Design- und Kampagnenentwicklung
    • Tester-/Rezensenten-Programme

     

    (3) Die Sozialen (19,6 % der Internetnutzer; 8,5 Mio.)

    Sie sind in online Social Networks (oSN) aktiv, d. h. pflegen mindestens in einem online Social Network ein Profil. Für sie steht der soziale Kontakt mit anderen im Vordergrund der Internetnutzung. Im Schnitt nutzt ein Sozialer 2,2 (➚Bader et al. 2008) bis 2,4 (➚Berg 2011) online Soziale Netzwerke.

    Sie sind etwas eher männlich (53,5 %), im Schwerpunkt zwischen 14 und 29 Jahre alt, zum größten Teil ledig, zu knapp einem Fünftel verheiratet. Sie sind insgesamt leicht überdurchschnittlich gebildet (45,3 % Akademiker) jedoch hat etwa ein Fünftel noch keinen Schulabschluss. Zwei Fünftel befinden sich noch in der Ausbildung und etwa die Hälfte ist berufstätig – vor allem als qualifizierte Angestellte und Angehörige der freien Berufe. Knapp ein Drittel hat (noch) kein Einkommen. Der Großteil lebt in mittel bis besser situierten Haushalten, das frei verfügbare Einkommen ist eher durchschnittlich – bei 13,3 % hoch.

    Die Nutzung klassischer Medien (Zeitschriften, Zeitungen, Radio, TV) ist gegenüber dem Bundesdurchschnitt unterdurchschnittlich ausgeprägt. Sie nutzen das Internet durchschnittlich an 6,1 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für 1 bis 2 Stunden pro Tag.

    Knapp ein Fünftel liest und kommentiert Weblogs, 14,3 % stellen Videos ins Internet ein, knapp 12 % haben eine eigene Webseite. Ein Fünftel nutzt das Internet auch über das Mobiltelefon. 58,4 % (5 Mio.) bilden die Core Sozialen, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Sozialen wahrnehmen (nicht gleichzeitig Macher oder Partizipative sind).

    Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

    • Einrichtung eines eigenen online Social Networks (zu einem für die Organisation und die Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen gleichsam interessanten/relevanten Thema)
    • Aktive(!) Mitgliedschaft/Repräsentanz auf einen fremden online Social Network
    • Aktionen mit/auf online Social Networks

     

    (4) Die passiven Zuschauer (67,7 % der Internetnutzer; 29,4 Mio.)

    Sie konsumieren die Inhalte des Web 2.0 großteils eher zufällig und beteiligen sich in keiner Weise am Social Web. Ihre Internetnutzung ist dominiert von organisatorischen, informationsgerichteten und teilweise auch voyeuristischen Motiven.

    Das Geschlechterverhältnis ist in etwa ausgeglichen, das Alter liegt im Schwerpunkt zwischen 30 und 59 Jahren. Sie sind größtenteils verheiratet (62 %) zu knapp einem Drittel ledig und haben eine eher mittlere Bildung (39 % Akademiker). Sie sind größtenteils berufstätig (71,5 %) und haben ein mittleres bis gehobenes Einkommen mit mittlerem bis gehobenem Konsumspielraum. Sie arbeiten mehrheitlich als qualifizierte, mittlere und einfache Angestellte oder als Beamte und weisen einen erhöhten Anteil von Selbstständigen mit bis zu 49 Beschäftigten auf.

    Mit Ausnahme des Radios nutzen sie klassische Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV) im Vergleich zum Bundesdurchschnitt leicht unterdurchschnittlich. Sie nutzen das Internet an durchschnittlich 4,8 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für eine halbe bis eine Stunde pro Tag.

    Sie nutzen vor allem E-Mail (56,8 %), die Online Recherche via Suchmaschinen, Verzeichnissen und Nachschlagewerken (40,8 %) sowie online Banking/-Broking (20 %). Im Vergleich zu den anderen drei Web 2.0 Nutzertypen surfen sie am wenigsten ziellos umher. Nur etwa ein Zehntel nutzt das Internet auch via Mobiltelefon.

    Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

    • Einrichtung eines Corporate Blogs
    • Einrichtung eines Accounts auf Twitter u. ä.
    • Einrichtung eines Kanals auf youtube u. ä.
    • Inhalte bereitstellen, die für die Zielgruppe aktuell, relevant und nützlich sind – in ansprechender und immer wieder überraschender/unterhaltsamer Form
    • Klassische Online-PR
    • Klassisches Marketing auf von der Zielgruppe besuchten Online Plattformen (Bannerwerbung etc.)
    • SEO/SEM

     

    4  Web 2.0 Nutzertypologie: Hintergrund, Methode und Einschränkungen

    Die Web 2.0 Nutzertypologie basiert auf einem von Charlene Li und Josh Bernoff vorgestellten (➚Li/Bernoff 2008)  und im Jahr 2010 erweiterten (➚Bernoff 2010) Segmentierungsansatz, der von dem Marktforschungsunternehmen ➚Forrester Research verwendet wird.

    Sie unterscheiden derzeit sieben Internetnutzertypen: (1) Creators (betreiben einen Blog, eine Webseite, laden eigene Videos, Hörstücke und/oder Musik ins Netz hoch oder schreiben und veröffentlichen Artikel/Geschichten), (2) Conversationalists (veröffentlichen Statusmeldungen in online Social Networks oder auf Twitter), (3) Critics (veröffentlichen Kritiken zu Produkten oder Dienstleistungen, kommentieren Blogs, engagieren sich in online Foren/Wikis), (4) Collectors (nutzen RSS-Feeds, beteiligen sich an Onlineabstimmungen und/oder vergeben Tags), (5) Joiners (pflegen ein Profil auf einem online Social Network und besuchen dieses), (6) Spectators (lesen Blogs, hören Podcasts, schauen online Videos von anderen Nutzern, lesen online Foren/Kundenbewertungen/Tweets), (7) Inactives (machen nichts von dem zuvor genannten). Die Nutzertypen sind nicht exklusiv oder zwangsweise integrativ: Ein Joiner kann auch Critic sein, ohne gleichzeitig Collector sein zu müssen.

    Mittels der Verbraucheranalyse 2009 III konnten einige dieser Typen näherungsweise nachgebildet werden (➚Ullrich 2010): (1) Schöpfer (Creators), (2) Kritiker (Critics), (3) Mitglieder (Joiners) sowie (4) Zuschauer und Passive (Spectators + Inactives) als Mischgruppe. Die Gruppe der Sammler (Collectors) ließ sich aufgrund der verfügbaren Items in der VA nicht nachbilden. Allerdings erscheinen Collectors aus Sicht der Marketing-Kommunikation auch von eher untergeordneter Bedeutung: Da es relativ einfach machbar ist, sollten schlicht alle Webangebote mit Social Bookmarks ausgestattet sein.

    Die Gruppe der Conversationalists wurde in der Social Techographics Ladder erst im Januar 2010 eingeführt (➚Bernoff 2010), weil es in der bisherigen Typologie keine klare Verortung für Twitter gab – einem Zwitter aus Microblog und online Social Network. Die entsprechende Funktion der Statusmeldungen in bestehenden online social Networks, wie Facebook, wurde dieser Nutzungsart zugerordnet. Darüber hinaus scheint es kein gänzlich anderes Nutzungsmotiv als bei den bestehenden Typen zu geben. Aus Sicht der Marketing-Kommunikation scheint dieses Segment daher nur bedingt relevant: Über Social Bookmarks wird die Weiterverbreitung von Onlineinhalten auf Twitter, Facebook etc. bereits unterstützt.

    Auf Basis der Verbraucheranalyse 2010 III wurden die Daten dieser vier Web 2.0 Nutzertypen aktualisiert. Die Konstruktion der Typen blieb unverändert und ist ➚hier dokumentiert. Die ➚Verbraucheranalyse (2010 III) bietet mit 19.339 befragten Internetnutzern der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren und zahlreichen erhobenen demographischen, sozioökonomischen, einstellungs- und verhaltensbezogenen Daten eine umfangreiche Basis für die vielseitige Anwendung dieses Modells auf den deutschen Markt.

    Mit der Aktualisierung der Daten erhielten die Web 2.0 Nutzertypen neue, griffigere Namen: (1) Die Macher statt Schöpfer, (2) Die Partizipativen statt Kritiker, (3) Die Sozialen statt Mitglieder und (4)  Die passiven Zuschauer statt Zuschauer/Passive. Zudem wurden mittels der Verbraucheranalyse 2010 III ausgewählte Charakteristika des jeweiligen Typs ermittelt und im Sinne einer Typbeschreibung zugeordnet.

    Da die Nutzertypen jedoch nicht exklusiv oder zwangsweise integrativ sind, d.h. keine vollständige Segmentierung der Internetnutzer darstellen, bleiben sie auch weiterhin vorrangig ein Hilfsmittel, um bestehende Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen von Unternehmen/Organisationen hinsichtlich der jeweils präferierten Webnutzung zu analysieren und  geeignete Strategien der Online-Kommunikation zu entwickeln.

     

    Quellenverweise:

    Bader, Johannes/Heck, Sascha/Pflaum, Bennet/Schröder, Ronny/Werner, Tobias/Westhauser, Bastian/Koch, Michael Koch/Richter, Alexander (2008): Ergebnisse des Studienprojektes. Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext. Technical Report Nr. 2008-03. Fakultät für Informatik/Universität der Bundeswehr München (➚Direktlink PDF)

    Berg, Achim (2011): Soziale Netzwerke in Deutschland. Präsentation zur BITKOM Pressekonferenz 13.04.2011 (➚Direktlink PDF)

    Bernoff, Josh (2010): Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder (Blog: Forrester Research/Groundswell) (➚Direktlink)

    Li, Charlene/Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Publishing. (➚Amazon Buchlink)

    Ullrich, Tomas W. (2010): Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv – Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer (Teil 3 von 7 ) (➚Direktlink)

    Verbraucheranalyse 2009 III/2010 III (➚verbraucheranalyse.de)

     

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    Alle Kommentare
    • Mika

      29.06.2011, 15:46 Uhr

      Inspirierender Blogpost.Ich habe einige tolle Denkanstoesse gekriegt. Freue mich schon auf weitere Posts.

    • Franziska

      25.05.2012, 22:04 Uhr

      Ich habe deinen Blogpost mit großem Interesse gelesen,allerdings versteh ich nicht ganz wie du zu den vier Nutzertypen oben kommst-woher hast du die? Weil beim Segmentierungsansatz von Bernoff sind es doch 7 Typen…würde mich über eine Erklärung freuen :)

    • Franziska

      25.05.2012, 22:08 Uhr

      Ok, hab noch etwas weitergestöbert, das ist deine zusammengefasste Typisierung, verstehe..

    • Cennet

      07.07.2012, 18:27 Uhr

      Wenn ich Ihre Nutzertypologie zusammenzähle, erhalte ich allerdings eine Summe von 110.6% und kann mir nicht erklären wieso es keine 100% sind? Können Sie mir mit einer Erklärung weiterhelfen?

      • Thomas W. Ullrich

        20.07.2012, 21:38 Uhr

        Hi Cennet,
        das ist richtig, die Summe ist etwas mehr als 100 %, was daran liegt, dass die drei im Social Web aktiven „Typen“ nicht exklusiv sind, sich also etwas überlappen: Ein Macher kann auch ein Sozialer und/oder auch ein Partizipativer sein und umgekehrt. Wahrscheinlich werden diese Mischtypen in der Zukunft zunehmen und die Typologie müsste dann ggf. erweitert werden.
        Dies war bisher nicht nötig, da der Ansatz zunächst dazu dient, festzustellen, welche Maßnahmen der Marketingkommunikation online Sinn machen. Z. B. kann man mit diesem Ansatz bereits in einem ersten Schritt untersuchen, ob in einer bestehenden Zielgruppe hinreichend viele Soziale sind, um daraus Maßnahmen der Marketing-Kommunikation in Social Networks zu begründen etc.
        Man wird diese Typologie also immer mit einer bestehenden Zielgruppensegmentierung kreuzen (vgl. Absatz 3 in http://wp.me/pP8g5-gD).
        Hoffe die Antwort hilft weiter, und bitte entschuldige meine späte Reaktion.
        Beste Grüße
        Thomas W. Ullrich

    • Julia Walter

      08.12.2012, 19:02 Uhr

      Sehr geehrter Herr Ullrich.
      dies ist ein sehr interessanter Blog-Beitrag und eine sehr interessante Überarbeitung der Typologie.

      Gern möchte ich Inhalte, mit der üblichen Zitierweise, in meine Diplomarbeit übernehmen.

      Ich hoffe, das ist in Ordnung.

      Viele Grüße
      Julia Walter

      • Thomas W. Ullrich

        09.12.2012, 18:26 Uhr

        Hallo Frau Walter,

        das ist in Ordnung. Vielen Dank und viel Erfolg für Ihre Arbeit.

        Herzliche Grüße

        Thomas W. Ullrich

    • R.schramm

      28.02.2013, 04:28 Uhr

      danke

    • Michael B.

      07.05.2013, 14:34 Uhr

      Vielen Dank für den ausführlichen Beitrag. Ich wollte mir die Daten zu der Verbraucheranalyse mal genauer anschauen. In Ihren Quellangaben ist auch die WWW-Adresse genannt, aber ich finde sie nicht.

      Haben sie den genauen Link zu der Verbrauchernanalyse 2009 III und 2010 III?

      Vielen Dank.

      Michael B.

      • Thomas W. Ullrich

        07.05.2013, 22:14 Uhr

        Hallo Michael B.,

        unter verbraucheranalyse.de/auswertung/online findet sich der Link zur „» VA Klassik Märkte mit MDS online auswerten“. Hier lassen sich die jahresaktuellen Daten sowie die IIIer Daten der beiden Vorjahre auswerten, d. h. aktuell 2010 bis 2012.

        Beste Grüße

        Thomas W. Ullrich

    • Daniel Schürle

      02.06.2013, 19:58 Uhr

      Ein sehr interessanter Beitrag, der das Involvement der einzelnen User eines Sozialen Netzwerks hervorragend beschreibt und deswegen sehr gute Rückschlüsse auf die Erstellung einer nachhaltigen Social Media Marketing Strategie erlaubt.

    • Michael B.

      12.07.2013, 10:53 Uhr

      Hallo Herr Ullrich,

      vielen Dank für den Link zur Verbraucheranalyse. Hat alles wunderbar funktioniert.

      Mit freundlichen Grüßen

      Michael B.

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