Typologien verdichten eine große Anzahl von Personen auf eine überschaubare Anzahl von Typen. Damit reduzieren sie die Entscheidungskomplexität in Marketing und Unternehmenskommunikation. Doch woran erkennt man eine gute Typologie, welche Onliner-Typologien gibt es und was ist von ihnen zu halten? Ein Überblick. 

Im strategischen Marketing ist das „Zielgruppenpotential“ ein wichtiger Begriff. Gemeint ist damit die Größe der Zielgruppe – z. B. in Millionen Menschen. Gleichzeitig bildet die „Reproduzierbarkeit“ (= Wiederholung des Vorgehens führt zu demselben Ergebnis)  einen wichtigen Grundsatz des wissenschaftlichen Arbeitens.
Was beide Begriffe miteinander zu tun haben? Mit der Frage, wie viele Menschen in Deutschland online sind, scheinbar wenig. Diese, für die strategische Marketingplanung wichtige Frage, wird von acht anerkannten Institutionen mit wissenschaftlichen Methoden vie folgt beantwortet: Im Jahre 2008 waren etwa 32 bis 55 Millionen der Bundesdeutschen ab 14 Jahren online. (!?) Diese Antwort weist eine signifikante Schwankung auf: 23 Millionen Menschen.  Übertragen auf den Tacho eines Autos würde dies bedeuten: Bei 100 kmh zeigt der Tacho irgendetwas zwischen 181 und 119 kmh an – durch den TÜV kommt man damit sicher nicht. Doch die Marktforschung scheint mit diesen Schwankungen leben zu können bzw. zu müssen: