Typologien verdichten eine große Anzahl von Personen auf eine überschaubare Anzahl von Typen. Damit reduzieren sie die Entscheidungskomplexität in Marketing und Unternehmenskommunikation. Doch woran erkennt man eine gute Typologie, welche Onliner-Typologien gibt es und was ist von ihnen zu halten? Ein Überblick. 

Internetnutzer unterscheiden sich nicht nur in dem Ausmaß ihrer Aktivität – sie nutzen das Social Web auch auf unterschiedliche Weise: So haben 57 Prozent der Blogger kein Profil auf einem online Social Network (➚Verbraucheranalyse, 2009 III).
Marketing und Unternehmenskommunikation sollten für die Entwicklung ihrer Social Web Strategie bzw.  Web 2.0 Strategie ihre Zielgruppe nach dem Online-Nutzerverhalten segmentieren, um die richtigen Schwerpunkte bei ihren Online-Projekten zu setzen.

Die Autoren Gerhards, Klingler und Trump differenzieren bei den Internetnutzern zwischen Produzierenden Nutzern, die auf Social Web bzw. Web 2.0 Plattformen mehr als einmal im Monat eigene Beiträge veröffentlichen, Kommunizierenden Nutzern, die mehr als fünfmal im Monat Kommentare oder Diskussionsbeiträge abgeben und Passiv Partizipierenden Nutzern, die seltener oder nie den genannten Aktivitäten nachgehen (vgl. ➚Gerhards/Klingler/Trump, 2008:136).

Im strategischen Marketing ist das „Zielgruppenpotential“ ein wichtiger Begriff. Gemeint ist damit die Größe der Zielgruppe – z. B. in Millionen Menschen. Gleichzeitig bildet die „Reproduzierbarkeit“ (= Wiederholung des Vorgehens führt zu demselben Ergebnis)  einen wichtigen Grundsatz des wissenschaftlichen Arbeitens.
Was beide Begriffe miteinander zu tun haben? Mit der Frage, wie viele Menschen in Deutschland online sind, scheinbar wenig. Diese, für die strategische Marketingplanung wichtige Frage, wird von acht anerkannten Institutionen mit wissenschaftlichen Methoden vie folgt beantwortet: Im Jahre 2008 waren etwa 32 bis 55 Millionen der Bundesdeutschen ab 14 Jahren online. (!?) Diese Antwort weist eine signifikante Schwankung auf: 23 Millionen Menschen.  Übertragen auf den Tacho eines Autos würde dies bedeuten: Bei 100 kmh zeigt der Tacho irgendetwas zwischen 181 und 119 kmh an – durch den TÜV kommt man damit sicher nicht. Doch die Marktforschung scheint mit diesen Schwankungen leben zu können bzw. zu müssen: