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27. April 2011

online Social Networks: Marketing nicht nur auf die „Großen“ fokussieren

likeOnline Social Networks sind relevant für die Marketingkommunikation – umso mehr, je selbstverständlicher sie für immer weitere Teile der Gesellschaft werden. Doch der Fokus auf die wenigen großen Networks, wie facebook, Xing und die VZ Netzwerke, verschenkt wertvolle Potenziale.

Ein online Social Network (soziales Online-Netz) ist eine Internet-Plattform, auf der sich Nutzer unter Preisgabe persönlicher Daten (Profil) registrieren und sich mit Freunden und Bekannten verlinken. Im Zentrum stehen das Finden und Pflegen von Kontakten mit Freunden und Bekannten: Das Profil ist die stets aktuelle Visitenkarte und durch Statusmeldungen, aktuelle Fotos etc. kann der verlinkte Freundes- und Bekanntenkreis virtuell am eigenen Leben teilhaben. Ein zweites Motiv für die Nutzung von online Social Networks ist das Finden von Menschen, die ähnliche Interessen haben, um sich mit diesen zu organisieren und intensiv über ein spezifisches Themenfeld auszutauschen – ggf. in Form von Gruppen, d. h. online Themenforen.

In der öffentlichen Diskussion und in der Folge auch in der Praxis der Marketingkommunikation stehen zumeist nur sehr wenige online Social Networks, etwa die Schwergewichte facebook, die VZ Netzwerke, stayfriends, wer-kennt-wen und xing. In der folgenden Übersicht sind ausgewählte große Netzwerke mit aktueller Mitgliederzahl, Altersverteilung und Geschlechterverteiltung der Mitglieder in Deutschland dargestellt.

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Für die interessierten Kreise finden sich zu obiger Tabelle ➚hier die hinterlegten Daten inklusive detaillierter Listung der verwendeten Quellen.

Betrachtet man die online Social Networks aus der Perspektive der Marketingkommunikation, ist weniger die Reichweite als abstrakte, absolute Kennzahl, sondern vielmehr die Reichweite innerhalb der Zielgruppe die relevante Größe – zumindest, wenn das Ziel in der Steigerung von Bekanntheit liegt.

Bereits für die Beeinflussung von Images und Einstellungen ist jedoch auch dies nicht mehr hinreichend: Hier wird zudem der Affinitätsindex, d. h. die inhaltliche Nähe der zu vermarktenden Botschaft, Leistung bzw. des Produkts zu dem Themenfeld, um das sich das online Social Network spinnt, dominanter Faktor für eine hohe Conversion.
Die aktive Suche nach kleineren, inhaltlich jedoch genau passenden online Social Networks lohnt also.

Für die Zielgruppe der Senioren wäre z. B. ➚feierabend.de zu nennen, ein hochaktives und dem ersten Eindruck nach gut gemanagtes online Social Network, dass zwar „nur“ ca. 150.000 Mitglieder hat, jedoch vollständig auf Menschen ab 50, v. a. auf Senioren, ausgerichtet ist. Letztere machen mehr als die Hälfte der Mitglieder aus, was auch unter Reichweite-Gesichtspunkten dieser spezifischen Zielgruppe attraktiv ist.

Noch interessanter als sozidemographisch oder regional spezifische Netzwerke sind themenspezifische online Social Networks. In der Praxis für Marketer und Kommunikatoren scheint es erschwerend, dass es – anders als z. B. für Blogs – bislang keine etablierten Suchmaschinen oder Kataloge für online Social Networks zu existieren scheinen.

Immerhin finden sich erste Zusammenstellungen ausgewählter online Networks auf den Blogs ➚Zweinull und ➚Fudder. Darüber hinaus bieten nur wenige Anbieter (u. a. ➚linqia.com) einen Zugang zu interessenspezifischen online Social Networks bzw. themenspezifischen Gruppen in den großen Networks.

Natürlich können Unternehmen und Organisationen hier auch selbst tätig werden, und unter bestimmten Bedingungen eigens ein erfolgreiches online Social Network für ihre Zielgruppe etablieren, wie die Beispiele ➚rezeptwiese.de, ➚MyGreatRides.com oder ➚sagazone.co.uk eindrucksvoll zeigen.

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