Verdichtet als Schaubild, zeigen sich die Paradigmen wie folgt:

  ^{Abb.1: Darstellung zum Paradigmenwechsel der Unternehmenskommunikation}
 

Die Ära des Marketings: Leistungsversprechen („believe and buy“)

In der Ära des Marketings gibt es Anbieter und Käufer. Kommunikation ist eine Einbahnstrasse – vom Anbieter zum Kunden (asymmetrisch, „one way“). Das Leistungsversprechen bildet das zentrale Paradigma: Die Kunden müssen den Aussagen der Anbieter mehr oder weniger glauben („believe and buy“).

Die Methode des Marketings ist dabei im Wesentlichen durch drei Charakteristika beschreibbar:
  

1. selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.  
2. Interruption (Störung): Potentielle Käufer werden bei jeder Gelegenheit gestört und Kaufbotschaften exponiert: Werbespots unterbrechen Sendungen in Radio und TV, Anzeigen unterbrechen das Lesen interessanter Beiträge und Plakate begleiten nicht nur Spaziergänge sondern verfolgen den potentiellen Käufer bis in die Pissoirs, um die Erledigung des privatesten aller Geschäfte mit Werbebotschaften zu stören. Im Internet schieben sich Banner zwischen Inhalte oder verdecken diese als „Layer“.’
3. Kontrolle: Der Marketer ist überzeugt, er bestimme, was die Menschen über seine Marke denken, wie sie sich fühlen und welche von ihm geweckten Bedürfnisse durch seine Marke gestillt werden. Er glaubt, das Image von Produkten und Unternehmen könne weitgehend von der Realität im Unternehmen und der Praxis des unternehmerischen Handelns gelöst werden, da abgesehen von dem engen
   Familien- und Freundeskreis der Angestellten kaum jemand etwas aus dem „Inneren“ des Unternehmens oder über mögliche Nachteile von Produkten erführe.
    

Nach dieser Methode arbeitet Marketing unabhängig davon wie man es nennt – ob Werbung (ahd. hwerban – durch bemühen bekommen), Reklame (frz. réclame – zurückrufen, ins-Gedächtnis-rufen), Absatzwirtschaft oder seit 1561 dann auch Marketing (vgl. ➚ Shaw, 1995: 16). Schon im Altertum verfahren Marktschreier und Herolde bei der Anpreisung von Produkten und Dienstleistungen mit selektiver Information, Interruption und Kontrolle, später, ab der Mitte des 15. Jahrhunderts Plakate und Flugblätter, ab etwa 1660 auch Anzeigen in Büchern und so weiter.
 

Die Ära der Public Relations: Vertrauensbildung („trust the expert/third party“)

Obwohl erste Zeitungen in Deutschland um 1600 erscheinen, entsteht der redaktionelle Journalismus, den wir heute kennen, erst nach Aufhebung der Zensur im Jahre 1848. Fortan wählen Redakteure Nachrichten aus, prüfen, ergänzen, kürzen und stellen diese nach eigenem Ermessen dar.

Redakteure agieren in der Regel nach ethischen und professionellen Grundsätzen und, in der Tradition der Aufklärung, als Anwalt des Schwächeren, der Wahrheit und der Gerechtigkeit. (vgl. Adelung, 1793; Brockhaus, 1809; ➚ Pürer, Raabe, 2002)

Der Redakteur beeinflusst die Meinung der Öffentlichkeit, die er durch sein Medium schafft. Den Marketingaussagen der Unternehmen steht also die Meinung eines Dritten, des Redakteurs, gegenüber – mit hoher Reichweite und damit mit kommunikativer Macht.

Für Unternehmen ergeben sich aus dieser Entwicklung zwei Zielsetzungen:

1. Das Verhindern einer Verbreitung negativer Meinungen oder kritischer Kommentare zum Unternehmen/Produkt über die Massenmedien  und
2. die Verbreitung der eigenen (Marketing)Botschaften über die Massenmedien unter Aufwertung der Glaubwürdigkeit dieser Botschaften durch die Rolle des „neutralen“ Redakteurs. 

Die Verfolgung dieser Ziele wird begrifflich seit 1776 im weiteren Sinne mit Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet (vgl. ➚ Kunczik, 2002: 18) und basiert auf dem Paradigma der Vertrauensbildung gegenüber den (relevanten) Redakteuren und anderen, sich in den Massenmedien exponierenden Meinungsbildnern:

1. Vertrauensbildung: Aufbau einer Vertrauensbeziehung zu den zielgruppenrelevanten Multiplikatoren – oft zunächst Journalisten, aber auch Third Parties („neutrale“, vertrauenswürdige Dritte).
2. Interessen bedienen: Statt die Menschen zu stören (Interruption), wird im Mantel der Mehrwertinformation versucht, (Werbe)Botschaften an die relevanten Anspruchsgruppen in einer für diese interessanten, redaktionellen Form zu übermitteln.
3. Selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.
4. Kontrolle: PR will ein bestimmtes Image eines Unternehmens transportieren. Da sich die Meinung Dritter nicht immer vorgeben lässt, wird versucht, Definitionshoheit zu gewinnen und den Interpretationsrahmen festzulegen – meist unter Nutzung eristischer Kunstgriffe.
    

Hierfür richten Staat und Unternehmen eigene Büros ein: 1848 entsteht das Ministerialzeitungsbüro für staatliche Öffentlichkeitsarbeit, 1851 das Krupp’sche Pressebüro, 1894 Presseoffiziere bei der deutschen Kriegsmarine und seit 1898 „Nachrichtenbüros“ bei Bahlsen, AEG, Henkel und Siemens usw.. (vgl. ➚ Virtual University, o. J.)

Ab 1929 übernehmen erste amerikanische Werbeagenturen (u. a. Ivy Ledbetter Lee) in Deutschland das Geschäft der Verbreitung von Unternehmensinformationen. (➚ Deck, 2004)
 

Die Ära des Web 2.0: Authentizität („be part and trust your friends“)

Seit Mitte der 1990er Jahre beginnt mit den ersten Blogs der Siegeszug des Web 2.0, das dem gesetzlich verbrieften Recht der Meinungsfreiheit (➚GG Art. 5) nun auch nahezu jedermann die Möglichkeit der öffentlichen Meinungsäußerung eröffnet: Ohne, dass es großer (Medien)Unternehmen bedarf, ist der Nutzer des Internets nicht nur Konsument der im WWW dargebotenen Informationen, er ist zunehmend auch Produzent der Inhalte.

Damit stehen den in Deutschland etwa 0,048 Mio. professionellen Redakteuren
(➚ Weischenberg et al., 2006) etwa 44,38 Mio. potentielle deutsche Hobbyredakteure
(➚ AGOF, 2009) gegenüber, die nicht nur publizieren, sondern auch untereinander in regem Dialog stehen.

Statt des von wenigen professionellen Redakteuren betriebenen Agenda-Settings (Themensetzung), wählt nun der Einzelne seine Themen selbst, publiziert und dialogisiert sie öffentlich – ungefiltert und frei von redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos. Damit entsteht eine Diversifikation bzw. Fragmentierung der etablierten medialen Öffentlichkeiten.

Damit werden auch Äußerungen über „Interna“ des Unternehmens, bei dem der im Web Publizierende angestellt ist bzw. der Organisation, der er angehört prinzipiell jedem Mitglied der Online-Gemeinde zugänglich. Zu Ende gedacht wird so zum Prinzip, was Kommunikatoren seit langem beschwören: Intern ist gleich extern. In der Konsequenz bestimmt das Paradigma der Authentizität die Ära des Web 2.0:

1. Echtheit: Die Kommunikation eines Unternehmens muss der Realität des Unternehmens bzw. die Unternehmensrealität dem kommunikativ gewollten Image entsprechen. Jede Abweichung von Leistungsversprechen und Leistungserleben wird via Web 2.0 öffentlich, verschlechtert die Reputation und senkt Umsatz und Attraktivität für Kunden und Mitarbeiter.
2. Kollaboration: Kunden, die über das Web 2.0 vernetzt sind, wissen letztlich mehr über ein Produkt, als das Unternehmen, das das Produkt herstellt. Damit hat ein Unternehmen die Kontrolle über die Wahrnehmung seines Produktes an seine Kunden verloren. Bestenfalls hat es in einem Dialog auf Augenhöhe Anteil an der Wahrnehmungsbildung.
3. Erlebbarkeit: In der post-anonymen Phase des Web 2.0 kann und will sich der Kunde vernetzen – bevorzugt mit echten Menschen, statt mit anonymen Marken. Mitarbeiter, CEO etc. sind also gefordert, das Unternehmen ganz persönlich erlebbar zu machen, indem sie sich selbst erleben lassen.

Paradigmen-Parallelität – nicht „entweder oder“ sondern „sowohl als auch“

Als Fazit ist unübersehbar: Die Methoden des Marketings funktionieren nicht im Paradigma der PR und im Paradigma des Web 2.0 funktionieren weder die Methoden des Marketings noch die der PR.

Doch noch gibt es eine Schonfrist. Wir sind mitten im Umbruch: Die Paradigmen existieren nebeneinander und werden noch eine Weile nebeneinander existieren. Noch funktioniert Marketing in gewissem Grade. Noch ist PR wichtig und chancenreich. Doch es ist absehbar, dass beide weiter an Bedeutung verlieren: Ist die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern aufgehoben, braucht es die Instrumente der Distanz-Kommunikation nicht länger. Web 2.0 lässt sich nicht aussitzen. Im Gegenteil: Wer sich dem direkten Dialog entzieht, begeht indirekte Rufschädigung am eigenen Unternehmen.

Allein, es ist nicht abschätzbar wie lange diese Koexistenz der Paradigmen in nennenswertem Maß erhalten bleibt oder ob sich ganz neue Formen entwickeln – einige Schätzungen gehen von etwa fünf Jahren aus. Wir werden sehen…

Quellenverweise:

^{Adelung,  Johann Christoph (1793): Grammatisch-kritisches Wörterbuch der Hochdeutschen Mundart. Eintrag: „Die Zeitung“ Band 4, S. 1680. Nach: Digitale Bibliothek Band 4, 2004. Elektronische Volltext- und Faksimile-Edition nach der Ausgabe letzter Hand Leipzig 1793–1801. Berlin: Directmedia}

^{AGOF (2009): Berichtsband zur internet facts 2009-III. Frankfurt: AGOF
URL: ➚ http://www.agof.de/berichtsband-if2009-iii.download.238990b2ed3c14975f6e76aa22bb2075.pdf [Stand: 29-JAN-2010]}

^{Brockhaus, Friedrich Arnold (1809): Conversations-Lexikon oder kurzgefaßtes Handwörterbuch. Eintrag „Die Zeitungen“ Band 6, S. 465-466. Nach: Digitale Bibliothek Band 131, 2005. Neusatz und Faksimile. Berlin: Directmedia}

^{Deck, Maria (2004): Struktur der PR-Agenturlandschaft in Deutschland. Hausarbeit, Universität Leipzig. München: Grin
URL: ➚ http://www.grin.com/e-book/71408/struktur-der-pr-agenturlandschaft-in-deutschland  [Stand: 14-JAN-2010]}

^{Kunczik, Michael (2002): Public Relations. Konzepte und Theorien. 4. Auflage. Köln: Böhlau
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^{Virtual University (o. V.; o. J.): Public Relation.
URL:  ➚ http://www.virtualuniversity.ch/management/marketing/14.html [Stand: 14-JAN-2010]}

^{Pürer, Heinz; Raabe, Johannes (2002): Berufsgeschichte des Journalismus. In: Neverla, Irene; Grittmann, Elke; Pater, Monika (2002): Grundlagentexte zur Journalistik. mUKV: Konstanz, S. 408-416 ➚ Bestellen bei Amazon}

^{Shaw, Eric H. (1995): The First Dialogue on Macromarketing. Journal of Macromarketing. Spring 1995. S. 7-20
URL: ➚ http://www.luc.edu/jmm/pdfs/12shaw1995thefirstdialogue.pdf [Stand: 12-JAN-2010]}

^{Sparling, Samuel E. (1906): Introduction to Business Orgzanization. New York: Macmillan & Co.
URL: ➚ http://www.archive.org/stream/introductiontob00spargoog#page/n384/mode/1up [Stand: 11-JAN-2010]}

^{Weischenberg, Siegfried; Scholl, Armin; Malik, Maja (2006): Die Souffleure der Mediengesellschaft. Report über die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UKV
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1   Involvement

Wollen wir beurteilen, wie hoch das generelle Interesse Ihrer Stakeholder ist, Ihr Produkt, Ihre Marke oder Ihre Organisation im Web 2.0 zu diskutieren, können wir den Begriff des „Involvements“ (Krugman 1965) heranziehen.
   

 „Involvement“ bezeichnet die Ich-Beteiligung eines Kunden gegenüber einem Produkt, einer Marke etc., d. h. den subjektiven Wert und Nutzen für den Kunden.  

  
Der Grad des Involvements bestimmt die Aufmerksamkeit und den Grad an (anhaltender) Emotionalität, den ein Kunde einem Produkt oder einer Marke entgegenbringt. Dabei hat jeder Kunde einen anderen Grad des Involvements – abhängig von dessen Zielen, Werten, Emotionen, Erfahrungen und von seinem aktuellen „Bedarf“ an dem Produkt. Involvement kann zudem eher rational oder eher emotional sein, was zu differenzierbaren Produkt-/Markenkategorien führt (vgl. u. a. Ratchford 1987; Claeys 1995).  

Für eine erste Einschätzung gilt die Hypothese
   

 Je höher das Involvement eines Produktes, einer Marke etc., desto höher das Bedürfnis, sich über das Produkt, die Marke etc. (im Web 2.0) auszutauschen.  

  
Für diesen Aspekt genügt die pragmatische Unterscheidung nach High-, Medium- und Low-Involvement-Produkten.  

• High-Involvement-Produkte sind entweder sehr teuer, haben eine lange Nutzungsdauer oder sind Produkte mit denen sich der Konsument stark identifiziert – etwa Statussymbole, Luxus- und Markenprodukte.
  Als Beispiele seien genannt ein Haus, ein Neuwagen, Finanzprodukte, hochwertige Möbel, exklusive und teure Marken-Kleidung, teure (Maß-)Schuhe, hochwertige Accessoires, hochwertige Elektronikartikel wie digitale Foto- und Filmkameras, Mobiltelefone, Flachbildfernseher, Hifi-Anlagen etc., höherwertige Kult- und Liebhaberobjekte oder operative Eingriffe der therapeutischen, präventiven oder ästhetischen Medizin. Für den Bereich B2B seien exemplarisch Industrieanlagen/-maschinen genannt.
   
•  Low-Involvement-Produkte hingegen werden vom Kunden nicht als wichtig empfunden und er setzt sich weniger mit ihnen auseinander. Sie sind nicht mit dem Selbstvertrauen und der Selbsteinschätzung des Kunden verknüpft und er sieht die Produkte als austauschbar an. Entsprechend kurz und ohne tiefere Reflexion verläuft der Kaufprozess.
  Beispiele sind Verbrauchsgüter wie Lebensmittel und Massenprodukte, bei denen keine großen Qualitätsunterschiede feststellbar sind – etwa Milch, Zucker, Obst und Gemüse, Wasch- und Reinigungsmittel. Für den Bereich B2B seien exemplarisch Industriechemikalien genannt.
   
•  Medium-Involvement-Produkte haben einen mittleren Grad des Involvements. Zwar definiert der Kunde sich nicht über die Produkte oder Marken und doch bestätigen diese sein Selbstverständnis. Der Grad der Auseinandersetzung mit dem Produkt ist von mittelmäßiger Intensität. Die Nutzungsdauer der Produkte kann erheblich schwanken. Der Preis muss nicht sehr hoch sein, liegt aber in der Regel höher als die Preise vergleichbarer Produkte.
  Beispiele sind zahlreiche Markenprodukte des täglichen Bedarfs (z. B. teure Parfums), hochwertiges Werkzeug, Elektronikartikel höherer Preislage (z. B. qualitativ gehobene Computer, Drucker, MP3-Player), hochwertige Weine, teure Zigarren etc..
   

 Entsprechend dieser Gliederung lässt sich bei einem Produkt mit hohem Involvement erwarten, dass mehr und differenziertere Rezensionen, Anwenderberichte, Kritiken und Fanbeiträge im Internet veröffentlicht werden, als bei einem Produkt mit geringem Involvement. Die Konsequenz: Je höher das Involvement, desto größer die Bedeutung des Internets und Web 2.0 für die Wahrnehmungssteuerung von Produkten, Marken etc.. Die „Kommunikationshoheit“ geht vom Unternehmen – soweit es diese je hatte – auf Kunden, Nutzer und Produktinteressenten und Kritiker über.  

Natürlich spielt für das Ausmaß, in dem dies geschieht, die Internetaffinität Ihrer Kunden und Stakeholder eine große Rolle. Da mittlerweile mehr als drei Viertel aller Berufstätigen und weit mehr als die Hälfte aller Bundesbürger Zugang zum Internet hat, kann man näherungsweise davon ausgehen, dass alle Kundengruppen und Stakeholder am Internet und Web 2.0 partizipieren. Selbst die bisher weniger vertretene Gruppe der 50-64 jährigen holt deutlich auf (Institut für Demoskopie Allensbach 2009). Allein die Rentner bleiben weiterhin unterdurchschnittlich im Internet vertreten.  

Dennoch wird man sich neben dem Grad des Involvements im zweiten Schritt auch die Struktur seiner Kunden und Stakeholder und deren Internetnutzung und aktive Teilnahme am Web 2.0 näher anschauen müssen, um zu einer differenzierten Einschätzung zu gelangen. 

2   Anzahl Internet-/Web 2.0-Nutzer im Unternehmen

Grundsätzlich lässt sich formulieren:
   

Je mehr Ihrer Mitarbeiter beruflich oder privat Zugang zum Internet haben, desto mehr nehmen aktiv am Dialog auch über Ihr Unternehmen teil und unterwandern damit die Rolle der „offiziellen“ Unternehmenskommunikation.  

 
Schon vor der Zeit des Web 2.0 haben Menschen sich in ihrem Privatleben und in Fachkreisen über das Unternehmen, Marken und Produkte ausgetauscht und dabei „unautorisierte“ Aussagen getroffen und tiefere Einblicke gewährt. Mit dem Web 2.0 sind solche Äußerungen nun nicht mehr auf einen kleinen Kreis beschränkt, sondern allgemein im Internet öffentlich und jederzeit verfügbar. Ihre Mitarbeiter sind über das Internet direkt miteinander verbunden, ebenso, wie mit Kritikern, Mitarbeitern der Konkurrenz, Journalisten etc..  

Jedermann kann Einzelaussagen verschiedener Mitarbeiter in unterschiedlichen Kontexten leicht abrufen und zu einem neuen Gesamtbild Ihres Unternehmens zusammenfügen. Unternehmensgrenzen und offizielle Freigaben der Unternehmenskommunikation werden auf diese Weise ausgehebelt.  

In welchem Ausmaß dies geschieht, wird vor allem bestimmt durch:
   

1.  den Grad der Internetisierung, d. h. dem Anteil der Mitarbeiter mit Internetzugang (beruflich oder privat) bezogen auf die Gesamtzahl der Mitarbeiter
    
2. die Betriebsgröße.

 
Um uns diesen Zusammenhang zu verdeutlichen, nehmen wir als erste Näherung die 1-9-90-Regel zu Hilfe (Nielson 2006), nach der bestenfalls 1 Prozent der Internetnutzer besonders aktiv am Web 2.0 teilnehmen, 9 Prozent der Nutzer nur gelegentlich Inhalte im Web produzieren und die übrigen 90 Prozent eher Leser bzw. passive Nutzer sind. Diese grobe Verteilung lässt sich auch heute für Deutschland belegen (vgl. z. B. Verbraucheranalyse 2009).  

In Deutschland haben etwa 75 Prozent der Berufstätigen Zugang zum Internet – nahezu alle davon privat und etwa die Hälfte zudem beruflich.  

Daraus lässt sich folgende Beispielrechnung ableiten:
  

 
Je größer der Betrieb, desto weniger wird es möglich, die Außenwahrnehmung des Unternehmens und von Produkten allein durch die offizielle Unternehmenskommunikation zu steuern, da zu viele interne Wissensträger Einzelinformationen und Meinungen über das Unternehmen, ihren Arbeitsplatz sowie Produkte mehr oder minder öffentlich machen.  

Die Beispielrechnung verdeutlicht dabei nur das Prinzip. Das Ausmaß, das heißt der Anteil der im Web 2.0 aktiven Mitarbeiter, kann je nach Branche erheblich schwanken: höchst internetaffin sind beispielsweise die Branchen EDV/Multimedia, Personal- und Unternehmensberatung eher weniger internetaffin zeigen sich z. B. die Branchen Transport und Logistik, Reinigung/Entsorgung sowie die Immobilienwirtschaft. (vgl. Typologie der Wünsche 2010 II).  

Neben der externen Kommunikationswirkung beeinflusst Web 2.0 auch die Erwartungshaltung der Mitarbeiter im Unternehmen: Je aktive ihrer Mitarbeiter am Web 2.0 partizipieren, desto mehr erwarten sie auch im Unternehmen einerseits eine vergleichbar funktionale IT-Infrastruktur und stellen andererseits höhere Anforderungen an die Führungskräfte, von denen sie flachere Hierarchien und einen kollaborativen, authentischen Führungsstil erwarten.  

Einige Personalchefs halten bereits heute ein interaktives Intranet mit direkten Kommunikationswegen zu Kollegen und Top-Führungskräften für einen entscheidenden Faktor bei der Gewinnung und Retention von High-Potentials. 

3  Zusammenfassung: Den Einfluss des Internets und Web 2.0 auf das eigene Unternehmen bestimmen

Wir haben in dieser Serie insgesamt fünf Kernfaktoren betrachtet, die den Einfluss des Internets und von Web 2.0 auf die Wirtschaft im Allgemeinen und einzelne Unternehmen im Speziellen bestimmen:  

^{© Webosoph.de | Thomas W. Ullrich, Düsseldorf, 2009}  

Um also die bedeutendsten Einflüsse durch das Internet und Web 2.0 auf das eigene Unternehmen abzuschätzen, müssen Sie sich im Wesentlichen fünf zentralen Fragen widmen:  

(1)   Sind Ihre Produkte digital/digitalisierbar?  

(2)   Welcher Art von (Informations-)Gütern ist Ihr Produkt am ehesten zuzuordnen?  

(3)   Welchen Grad von Involvement hat Ihre Marke bzw. Ihr Produkt?  

(4)   Wie viele Ihrer Mitarbeiter haben – beruflich und/oder privat – Zugang zum Internet?  

(5)   In wie weit haben Sie Ihre internen Prozesse im Unternehmen digitalisiert?  

Die folgende Übersicht stellt ordnet das Ausmaß der Veränderungen (sehr hoch, hoch, gering)  den Ausprägungen des jeweiligen Kernfaktors zu. 
  

_{Tabelle 1: Grad der Veränderungen durch Internet/Web 2.0 je nach Ausprägung der Kernfaktoren}

Die fünf Kernfaktoren lassen sich dabei drei Themenfeldern zuordnen: (1) Geschäftsmodell, (2) Marketing-Kommunikation und (3) Interne Prozesse und Kultur.  

Zwei der Kernfaktoren (b, d) ermöglichen Aussagen zu jeweils zwei der Themenfelder, was die überlappende Darstellung der Tabelle bedingt.  

In der folgenden Übersicht werden den Kernfaktoren exemplarisch ausgewählte Aspekte zugeordnet, zu denen sich u. a. Aussagen/Prognosen ableiten lassen.  

 
_{Tabelle 2: Exemplarische Zuordnung von Bereichen, zu denen die Betrachtung der Kernfaktoren Aussagen erlaubt}
  

Die genaueren Interpretationen wurden im Laufe der Serie diskutiert. Insgesamt ergibt sich aus diesen fünf Kernfaktoren und ihren Ausprägungen eine enorme Vielzahl möglicher Kombinationen, die zahlreiche der realen Situationen von Unternehmen abdecken werden. Zur Vereinfachung der individuellen Analyse für Ihr Unternehmen habe ich ein Online-Tool entwickelt: den „Web Influence Analyzer 1.0“. Mit ihm können Sie die spezifische Situation Ihres Unternehmens anhand der fünf Kernfaktoren analysieren und erhalten so binnen weniger Sekunden wertvolle Hinweise über mögliche Veränderungen, Chancen und Risiken durch das Internet und Web 2.0 für Ihr Unternehmen. Das Tool finden Sie hier. 

4  Grenzen des Modells

Mit dem in dieser Serie abgeleiteten Modell der fünf Kernfaktoren lassen sich zahlreiche der infolge des Internets und des Web 2.0 beobachtbaren Phänomene beschreiben. Hintergründe und Kausalitäten werden deutlich und Prognosen für Branchen und einzelne Unternehmen möglich. Damit hat das Modell einen praktischen Nutzwert für Unternehmer, Berater und (Wirtschafts)Politiker und in begrenztem Umfang auch für die Wirtschafts- und Sozialwissenschaften. 

Gleichzeitig befindet sich das Modell auf einer qualitativ-kausalen Darstellung der Einzelfaktoren und damit auf einer Ebene der Plausibilität. Neben der Bewährung in der Praxis und der Weiterentwicklung im Diskurs, zu der diese Art der Veröffentlichung ausdrücklich aufruft, ist eine Quantifizierung der Faktoren sowie ihrer Interdependenz mittel- bis langfristig wünschenswert. 

Die von mir der Eingängigkeit wegen gewählten Beschreibungen und Beispiele dieser Serie übergewichten die Perspektive der Business-to-Consumer Geschäfte (B2C), die leider auch die übrige Diskussion zum Thema Internet und Web 2.0 dominiert. Die fünf Kernfaktoren gelten jedoch ebenso für das Feld der Business-to-Business Geschäfte (B2B). Eine entsprechende Aufarbeitung der B2B-Cases ist daher – an anderer Stelle – wünschenswert. 

Ich danke den geneigten Lesern dieser Serie und freue mich weiterhin über konstruktives Feedback und die praktische Anwendung der hier vorgestellten Ansätze. 

5  Literaturhinweise

Claeys, Christel; Swinnen, An; Vanden Abeele, Piet (1995): Consumers’ means-end chains for „think“ and „feel“ products. International Journal of Research in Marketing 12 (3), S. 193-208 

Institut für Demoskopie Allensbach (2009): Acta 2009 – Zentrale Trends der Internetnutzung in den Bereichen Information, Kommunikation und E-Commerce.
URL: http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf  [Stand: 28-DEZ-2009] 

Krugman Herbert E. (1965): The Impact of Television Advertising – Learning without Involvement. Public Opinion Quarterly, 29 (3), S. 349-356. 

Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality. Encouraging More Users to Contribute. Jakob Nielsen’s Alertbox, October 9, 2006.
URL: http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html  [Stand: 23-DEZ-2009] 

Ratchford, Brian T. (1987): New insights about the FCB grid. Journal of Advertising Research 27 (4), S. 24-38 

Hypothese 2

[Bei den digitalisierbaren Gütern und auch…] Bei den nicht digitalisierbare Gütern und Dienstleistungen senken Internet und Web 2.0 mindestens die Such-/Informationskosten derart, dass Institutionen, deren Geschäftsmodell in der Senkung von Such-/Informationskosten liegt, ihre Rolle verlieren.

 
1  Produktarten und Informationskosten
 

Informationskosten beschreiben, den Aufwand, den ein Käufer treiben muss, um die Qualität eines Produktes beurteilen zu können.

 
Dabei verfügen Produkte in unterschiedlicher Ausprägung über Such- und Erfahrungseigenschaften (Nelson, 1970 [1]) sowie über Vertrauenseigenschaften (Darby/Karni, 1973 [2]). Überwiegt eine dieser Eigenschaften, spricht man der Einfachheit halber von Suchgut, Erfahrungsgut bzw. Vertrauensgut. Diese Abgrenzungen wurden in verschiedenen Studien untersucht für zahlreiche Güter [3] und Dienstleistungen [4] empirisch belegt.
 

1.1  Suchgüter (Inspektionsgüter, „Search Goods“)

 
Suchgüter sind Produkte, deren Qualität (Form, Farbe, Leistungsdaten etc.) der Käufer bereits vor der Transaktion („Kauf“) ohne nennenswerte Informationskosten, d. h. ohne großen Aufwand, in Erfahrung bringen und beurteilen kann. Typischerweise verursacht allein die Ermittlung des besten Preises merkliche Informationskosten. Entsprechend spielt das Vertrauen des Käufers in den Anbieter bei Suchgütern kaum eine Rolle.

Beispiele für solche Produkte sind Grundnahrungsmittel (z. B. Milch, Mehl, Zucker, Salz), Elektronikartikel (z. B. Fernseher, Videorekorder, Hifi-Anlage, Computer) aber auch Schuhe und Bücher haben dominante Sucheigenschaften. Im Bereich der Dienstleistungen lassen sich beispielhaft Handels-, Verkehrs-, Beherbergungs- und Kurierdienstleistungen als Suchgüter nennen.
 

1.2  Erfahrungsgüter („Experience Goods“)

 
Erfahrungsgüter sind Produkte, deren Qualität erst nach dem Kauf beurteilt werden kann (z. B. der Geschmack). Daher sind Unsicherheit und das Risiko eines Fehlkaufs häufig. Die Beschaffung von entsprechenden Informationen verursacht merklichen Aufwand (hohe Informationskosten). Entsprechend spielt das Vertrauen in den Verkäufer (bzw. die Verkäufermarke) beim Erstkauf eine große Rolle. Der Wiederkauf wird dann stark durch die Erfahrung mit dem Produkt (Lerneffekt) nach dem Erstkauf beeinflusst.

Beispiele für Erfahrungsgüter sind das Essen in einem Restaurant, Fertiggerichte oder Dienstleistungen wie der Friseurbesuch, der Abenteuerurlaub sowie Dienstleistungen im Bereich Finanzen, Bildung, Wellness und Telekommunikation.
   

1.3  Vertrauensgüter (Glaubensgüter, „Credence Goods“)

 
Vertrauensgüter sind Produkte, deren Qualität sich auch nach dem Kauf nicht oder nur nach dem Konsumieren einer gewissen Menge des Produktes beurteilen lässt. Etwa weil sich Eigenschaften und Wirkung nicht oder erst spät zeigen (z. B. Medikamente) oder weil die Qualität Einflussgrößen unterliegt, die der Verkäufer nicht allein kontrollieren kann (z. B. Grad der Kooperation durch Klienten in einem Beratungsprozess). Selbst mit Aufbringen hoher Informationskosten, lässt sich diese Unsicherheit nicht hinreichend ausschalten. Das Vertrauen zum Verkäufer (bzw. der Verkäufermarke) hat großen Einfluss auf die Kaufentscheidung.

Beispiele für Vertrauensgüter finden sich im Bereich Gesundheit (z. B. Medikamente, Präparaten, Therapien, Ärzte, Krankenhäuser etc.) und in den Dienstleistungssektoren der Beratung (Coaches, Psychotherapeuten, Rechtsanwälte, Unternehmensberater) sowie Makler. Aber auch bei langlebigen Produkten – etwa bei Teppichen – können Vertrauenseigenschaften dominieren.
 

2  Höhe der Informationskosten führt zu neuen Geschäftsmodellen
 

Im Alltag besteht bei Kaufinteressenten eine Informationslücke. Diese wollen sowohl Anbieter als auch Kaufinteressenten ausschalten: Die Verkäufer wollen solche Informationen vermitteln, die den Kauf ihrer Produkte stimulieren, während Käufer das für ihre Bedürfnisse passende Produkt zu einem in ihren Augen angemessenen Preis erhalten wollen. Für beide Seiten ist eine Reihe von Geschäftsmodellen entstanden.
 

2.1  Geschäftsmodelle zum Schließen der Informationslücke aus Anbieterperspektive

 
Anbieter von Waren oder Dienstleistungen wollen den (potentiellen) Kunden die kaufrelevanten Informationen bzw. vertrauensbildende Botschaften übermitteln („Signaling“). Dieses Bedürfnis ist der Grund für die Existenz von z. B. Werbung, Marketing, Produkt- und Corporate PR.

Während Suchgüter mit Sachinformationen (Ort, Preis etc.) beworben werden können, ist bei Erfahrungsgütern und Vertrauensgütern Vertrauensbildung wichtig. Dafür werden häufig Testimonials (Privatpersonen, Prominente) und Institutionen (TÜV, Institut Fresenius, Branchenverbände etc.) in die werbliche Kommunikation eingebunden.

Je größer der Anteil der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bei einem Produkt oder einer Dienstleistung ist, desto wichtiger wird eine starke Marke: Sie bildet ein Bündel kaufrelevanter Informationen und Vertrauensbotschaften in leicht vermittelbarer Form und wird Ankerpunkt des Signalings der Anbieter. Der einzelne Verbraucher kann die Aussagekraft der „Signals“ oft nicht wirklich hinterfragen – er muss ihnen zunächst glauben.
 

2.2  Geschäftsmodelle zum Schließen der Informationslücke aus Kundenperspektive

 
Verbraucher wollen sich nicht allein auf die Aussagen eines Anbieters verlassen. Die Suche nach mehr Informationen („Screening“) ist umso ausgeprägter, je höher der Anteil von Erfahrungs- oder Vertrauenseigenschaften bei dem Produkt ist.

Die Informationskosten sind für den einzelnen Kaufinteressenten jedoch meist zu hoch. Dies begründet zahlreiche Geschäftsmodelle: Dritte beschaffen die relevanten Informationen durch systematisches Suchen und Vergleichen von Preisen und Leistungsdaten sowie durch Tests und bieten die so gewonnenen Erkenntnisse einer Vielzahl von Kaufinteressenten zu jeweils erschwinglichem Preis an.
Beispiele solcher Geschäftsmodelle sind die Stiftung Warentest, Restaurant- und Kulturkritiker sowie Verbraucherschutzverbände. Aber auch Produkttests und Rankings in Zeitschriften finden ihre Daseinsberechtigung in dem erweiterten Informationsbedürfnis der Kaufinteressenten – insbesondere bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern.
 

2.3  Geschäftsmodell der (journalistischen) Medien als Beispiel einer Sonderstellung

 
Die journalistisch geprägten Medien nehmen eine spannende Zwitterrolle ein. Ihrem Selbstverständnis nach, stehen sie auf der Seite der Schwächeren, in unserem Kontext also auf der Seite der Käufer. Ihre wirtschaftliche Existenzgrundlage beziehen diese Medien jedoch zur Hälfte bis zu zwei Dritteln von Produktanbietern. [5] Letztere nutzen die Medien als Vehikel für ihr Signaling – also zur (Anzeigen-)Platzierung kaufrelevanter Werbebotschaften. Aber auch auf die redaktionellen Inhalte nehmen Unternehmen mittels konstruktiver oder aggressiver PR Einfluss.
 

3  Einfluss des Web 1.0 auf die Informationskosten

 
Seit der Etablierung des World Wide Web in der breiten Bevölkerung ist ein Unternehmen nicht mehr allein darauf angewiesen, Zielgruppen mit hohen Streuverlusten mittels Werbung in klassischen Medienkanälen zu bespielen: Echte Kaufinteressenten gehen ins Internet und suchen dort nach dem für sie passenden Angebot.

Unternehmen können auf ihren Webseiten Produktinformationen kostengünstig via Text, Bild, Ton und Video darbieten. Auch direkte (Kauf-)Beratung ist mit der geschäftlichen Internetpräsenz möglich – automatisiert über einen Avatar oder persönlich durch einen Vertriebsmitarbeiter mittels in2site-Dialog oder Chat.

Darüber hinaus können Unternehmen die Kenndaten ihrer Produkte meist kostenfrei auf zahlreichen (Verkaufs)Plattformen einstellen und so dem suchenden Kaufinteressenten darbieten. Allein im Falle des Verkaufs eines Produktes, wird eine sehr kleine Vermittlungsprovision an den Plattformbetreiber fällig.

Dies führt zu einer Senkung der Informationskosten, genauer der Signaling-Kosten, zulasten der klassischen Werbung. Letztere verliert ihre Bedeutung nicht völlig: Es geht nun vor allem darum, (Produkt)Marken bekannt zu machen, nach denen Kaufinteressenten dann im Internet suchen sollen. Ein Teil des bei der Werbung gesparten Geldes nutzen die Unternehmen für einen neuen Punkt auf ihrer Absatz-Agenda: Suchmaschinenoptimierung.

Doch auch Kaufinteressenten können Produktinformationen leichter über das Internet abrufen: Sucheigenschaften wie Preise und Leistungskennzahlen verschiedener Produkte lassen sich über die einzelnen Webseiten der Anbieter oder bequemer mittels Preissuchmaschinen wie einfachbilliger.com oder preissuchmaschine.de vergleichen – unabhängig von Ort und (Geschäfts-)Zeit. Erfahrungseigenschaften lassen sich über Testberichte von Medien und anderen Einrichtungen, wie der Stiftung Warentest, kostenfrei oder gegen kleines Geld interessenspezifisch beziehen. Dabei wird jedoch nur noch ein Beitrag gekauft statt der ganzen Zeitschrift. Insgesamt sinken auch für die Kaufinteressenten die Informationskosten deutlich.
 

4  Einfluss des Web 2.0 auf die Informationskosten

 
Im Web 2.0, dem Mitmach-Web, ist es nicht mehr allein Medien, Unternehmen und einigen „Nerds“ vorbehalten, ihre Informationen und Meinungen im Internet zu veröffentlichen. Der Mensch im Web 2.0 ist Nutzer (User) und Produzent (Producer) von Inhalten zugleich – er ist Produser.

Eine enorme Vielzahl von Menschen trägt nun emsig ihr Wissen und ihre Erfahrungen auf virtuellen Topoi zusammen – den Internetplattformen und den online Sozialnetzen (online Social Networks).

Diese vermitteln Dialog: Sie verbinden die Ratsuchenden mit den Wissenden – weitgehend ungeachtet von sozialer Stellung, Charakter oder Aufenthaltsort des Einzelnen und auch unabhängig von der Zeit. Dieses Crowdsourcing – d. h. das Schöpfen von Mehrwert aus der anonymen Masse der Internetnutzer statt aus Institutionen – hat Einfluss auf die Geschäftsmodelle der alten Weltordnung, die bisher diese Aufgaben übernahmen: sie werden überflüssig, zumindest teilweise.

Sucheigenschaften, wie Preis und Leistungsdaten, sammeln die Menschen auf Plattformen wie preisverlgeich.de oder geizkragen.de. Ihre Erfahrungen mit Produkten und Händlern teilen sie auf Plattformen wie ciao.de und idealo.de, ihre Erfahrungen mit Dienstleistern über Portale wie dialo.de, quipe.com oder kennstdueinen.de. Auf diese Weise werden Erfahrungs- und Vertrauensgüter eher zu Suchgütern.

Hinzu tritt eine weitere Entwicklung: Die Menschen vertrauen Aussagen von Bekannten oder Kundenwertungen auf Webportalen mehr, als allen Formaten der Werbung, d. h. der Aussage der Unternehmen. (vgl. z. B. [6]-[8]) Erhält ein Produkt von Konsumenten im Internet eine schlechte Wertung, wird es von mindestens einem Drittel der potentiellen Käufer allein deshalb nicht gekauft.

Letztlich werden sich angesichts dieser Entwicklung Unternehmen zunehmend fragen, ob und zu welchem Zweck sie  Werbung in klassischen- und Onlinemedien einsetzen wollen. Auch Einrichtungen, die ihre Daseinsberechtigung aus den Senkung der Informationskosten für Verbraucher ziehen, müssen ihren langfristigen Mehrwert hinterfragen und schließlich werden auch redaktionelle Medien gezwungen sein, ihre Geschäftsmodelle von Grund auf zu überdenken, wenn sie sowohl als Werbeträger als auch als Orientierung für Verbraucher ihren Reiz verlieren. Dies gilt zumindest mittel- bis langfristig, denn noch stehen wir am Anfang: Der Umbruch hat erst begonnen.

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Im 4. und letzten Teil dieser Serie, werde ich eine Methode vorstellen, mit der man für die eigene Branche bzw. für das eigene Unternehmen abschätzen kann, in wie weit das Internet und Web 2.0 Veränderungen erwarten lassen.
  

Die Serie “Wie Web 2.0 die Wirtschaft verändert” im Überblick:

 »  Teil 1 von 4:  Transaktionskosten
 »  Teil 2 von 4:  Schrumpfende Wertschöpfungsketten – Beispiel Buchmarkt
 »  Teil 3 von 4:  Informationskosten – Nahe Null dank Web 2.0
 »  Teil 4 von 4:  Methode zur Einschätzung der Situation der eigenen Branche

 
Quellen und weiterführende Literatur

[1]  Phillip Nelson (1970): Information and consumer behavior. In: Journal of Political
      Economy, 78 (1970), 2, 311-329. [http://www.jstor.org/pss/1830691]

[2]  Darby, Karny (1973): Free Competition and the Optimal Amount of Fraud.
      Journal of Law and Economics, 16 (1973), S. 67-88

[3]  Weiber, Adler (1995): Positionierung von Kaufprozessen im Informations-
      ökonomischen Dreieck, zfbf, 2 (1995), S.99-123

[4]  Ahlert, Blaich, Evanschitzky (2003): Systematisierung von Dienstleistungs-
      netzwerken. in Bruhn (Hrsg.), Stauss (Hrsg.): Dienstleistungs-Netzwerke.
      Dienstleistungsmanagement Jahrbuch 2003. Gabler Verlag, 2003
      → Titel beziehen bei Amazon

[5]  vgl. z. B. Pasquay, A. (2009): Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2009. BDZV
      http://www.bdzv.de/wirtschaftliche_lage+M5073f767ed6.html
      [Stand:16-OCT-2009]
      und G+J Werbetrend:
      URL: http://www.gujmedia.de/services/werbemarkt/?id=206297
      [Stand 16-OCT-2009]

[6]  Richter, Witt (2006): Der Einfluss von Blogs in Europa. Hotwire Ipsos Studie.
      White Paper, 11/2006
      URL: http://knowledgecenter.ipsos.de/downloads/KnowledgeCenter/3BFE85EF-713A-4358-AD23-16AAE9876879/Ipsos%20White%20Paper%20Blogging.pdf
      [Stand: 16-OCT-2009]

[7]  Rolke, Höhn (2008): Mediennutzung in der Webgesellschaft 2018. BoD, 09/2008. S. 90ff.
      → Titel beziehen bei Amazon.de

[8]  Nielsen (2009): Consumer Confidence Survey. Vertrauen in Werbung. Nielsen,
      06/2009. URL: http://de.nielsen.com/pubs/index.shtml [Stand: 16-OCT-2009]
      Pressecharts-URL:
      http://de.nielsen.com/site/documents/VertraueninWerbung_Presse_Deutschland.pdf
      [Stand: 16-OCT-2009]

Alle nach Stand der Technik digitalisierbaren Güter werden digitalisiert werden und die Zwischenstufen (Intermediäre) der Wertschöpfungskette werden mittel- bis langfristig vom Internet bzw. Web 2.0 verdrängt oder zu einer kleinen Nische schrumpfen.

 
am Beispiel des Buchhandels veranschaulichen. Meine zweite Hypothese werde ich im dritten Teil dieser Serie erörtern, um dann im vierten Teil Schritt für Schritt eine Methode zu beschreiben, mit der jeder für seine Branche bzw. sein Geschäftsmodell grob abschätzen kann, in wie weit Web 2.0 dieses verändern bzw. ersetzen wird.

1.  Die klassische Wertschöpfungskette im Buchmarkt

Die klassische Wertschöpfungskette im Buchmarkt lässt sich – vereinfacht – wie folgt darstellen:
 

 
 
(1)  Ein Autor schreibt ein Manuskript. (2) Ein Verlag wählt den Autor aus, übernimmt die Rechte- und Produktionskoordination sowie den Vertrieb des Buches. Das (2.1) Lektorrat prüft die Stimmigkeit des Manuskripts und bereinigt Tipp- und Ausdrucksfehler. Ein (2.2) Grafiker erstellt die seitengenaue Druckvorlage und das Cover-Layout. Mit diesen Daten druckt und schneidet ein (2.3) Drucker die Buchseiten. Die Bindung und Konfektionierung der Bücher übernimmt der (2.4) Buchbinder. Der Verlag lagert die Bücher und sendet einen Teil an (3) Großhändler (Libri, KNO), die die Bücher diverser Verlage auf Anfrage binnen 24 oder 48 Stunden dem (4) Bucheinzelhandel liefern, wo der (5) Endkunde das Buch kauft.

Stellt man dies als Kosten dar, kommt man zu der folgenden, für eine Erstauflage typischen, Aufstellung:
 

Beispielrechnung 1

 
Mehr als die Hälfte der Kosten sind also Transaktionskosten – zuzüglich Mehrwertsteuer.
 

2.  Senkung der Transaktionskosten durch ”Web 1.0″

Bereits das klassische Internet verändert die Wertschöpfungskette deutlich:
 

Online Buchhändler (4) wie amazon.de oder bol.de, bei denen der Endkunde direkt über das Internet Bücher ersteht, kaufen direkt bei den Verlagen und machen so den Großhandel überflüssig. Das senkt – dank Buchpreisbindung – die Handelsspanne zugunsten der anbietenden Verlage typischerweise auf eine mittlere Größenordnung von 25 Prozent. Auch der organisatorische Aufwand sinkt leicht. Damit wird der Verlagsgewinn insgesamt fast vervierfacht.
 

Beispielrechnung 2

Angebote wie books-on-demand.de senken die Transaktionskosten weiter, indem sie an der Produktionsseite ansetzen: Nicht nur der Großhandel wird überbrückt sondern auch Lagerhaltungs- und Produktionskosten gesenkt, da ein Buch erst dann produziert wird, wenn es ein Kunde tatsächlich kaufen will.

Infolge der Internetisierung der Gesellschaft lassen sich Bücher auch in elektronischer Variante als e-Book vertreiben.
 

E-Book Anbieter wie libreka.de oder ciando.com bedürfen weder des lokalen Buchhandels noch einer Produktion (Druck, Buchbindung). Auch Transport- und Lagerkosten sinken nahe Null, was die Transaktionskosten weiter senkt und den Verlagsgewinn insgesamt fast verfünffacht.
 

Beispielrechnung 3:

 
3.  Senkung der Transaktionskosten durch Web 2.0

Durch das Web 2.0 – das Mitmach-Web, bei dem der Einzelne im Mittelpunkt steht und nicht Institutionen - reduziert sich die Wertschöpfungskette auf zwei bis drei Elemente:
 

 
 
Der Autor kann sein Buch über (a) Handels-Portale wie ebay.de, ein buchspezifisches Portal wie peo.de oder über seine (b) eigene Website direkt an Endkunden vertreiben. Lektorrat, Satz, Produktion, Vertrieb, Rechtekoordination und Produktionskoordination sowie der Großhandel spielen als eigene Wertschöpfungsstufen keine Rolle mehr: sie erfolgen durch den Autor, weitgehend automatisiert über Computerprogramme bzw. entfallen ganz.
 

Beispielrechnung 4:

^{* z. B. ebay 7 % Handelsmarge, peo.de 50 % Handelsmarge}

4.  Konsequenz: Wegbrechen von Wertschöpfungsstufen oder ganzen Wirtschaftszweigen, Steigerung des sozialen Gefälles und Sinken der Wirtschaftskraft von Volkswirtschaften

Am Beispiel des Buchhandels, habe ich die Konsequenzen der Senkung der Transaktions-kosten durch das Internet und Web 2.0 anschaulich gemacht: Wertschöpfungsstufen entfallen. Verlage, Lektorrate, Grafiker, Drucker, Buchbinder und der Großhandel werden in diesem Segment überflüssig und mittelfristig in ihrer klassischen Form vom Markt verschwinden.

Der Buchhandel verliert seine Rolle als “Ort zum Kauf von Büchern”. Das haben auch die großen Buchhandlungen – etwa Hugendubel, Thalia und Buchhaus Stern Verlag – erkannt und wandeln sich zu einem Ort des Lesevergnügens und Wissens. Das Geschäftsmodell wird sich weiter verändern und von seinem klassischen Kerngeschäft (Buchverkauf) langfristig weitestgehend lösen müssen.

Was ifür den Buchhandel gilt ist prinzipiell auf alle Branchen übertragbar, die digitalisierbare Güter oder automatisierbare Dienstleistungen anbieten: Einzelne Unternehmen oder ganze Wirtschaftszweige brechen infolge der Senkung der Transaktionskosten durch das Internet und Web 2.0 weg. Beobachten lässt sich dies z. B. deutlich in der Musikindustrie, aber auch im Bereich der Übersetzungsleistungen, die zunehmend IT-gestützt (vgl. translate.google.com) und Community-gestützt (vgl. dict.leo.org) geleistet werden.

Gesamtwirtschaftlich wird dabei eines schnell deutlich: Sinken die Transaktionskosten und …

…die Preise bleiben gleich, verdienen weniger Menschen mehr Geld, was zunächst zu einer Steigerung des sozialen Gefälles führt.

…Preise sinken, verliert die Volkswirtschaft insgesamt an Wirtschaftskraft im Sinne des Bruttoinlandsprodukts.

Beides ist kulturell, sozial- und volkswirtschaftlich problematisch. Natürlich entstehen auf der anderen Seite auch neue Wege der institutionellen und vor allem der individuellen Wertschöpfung. In wie weit dadurch jedoch die „eingesparten“ Transaktionskosten volkswirtschaftlich kompensiert werden, ist kaum abschätzbar.
 

Die Serie “Wie Web 2.0 die Wirtschaft verändert” im Überblick:

 »  Teil 1 von 4:  Transaktionskosten
 »  Teil 2 von 4:  Schrumpfende Wertschöpfungsketten – Beispiel Buchmarkt
 »  Teil 3 von 4:  Informationskosten – Nahe Null dank Web 2.0
 »  Teil 4 von 4:  Methode zur Einschätzung der Situation der eigenen Branche

1. Was sind Transaktionskosten?

Als Transaktion (lat. trans-actio – das Hinüberführen, Abschluss) bezeichnet man die Übertragung eines Gutes (Ware, Dienstleistung) oder einer Forderung von einem Wirtschaftsteilnehmer (Person, Unternehmen, Staat) auf einen anderen. Dies wäre zum Beispiel der Kauf eines Autos gegen Geld (in der VWL: Geld = Forderung).

1937 veröffentlichte der Volkswirt RONALD H. COASE seine Theorie der Transaktionskosten, für die er 1991 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften erhielt. ^[1]
 

Transaktionskosten:

Sämtliche Kosten, die nicht direkt den reinen Produktionskosten für ein Gut (bzw. eine Dienstleistung) zuzurechnen sind, werden Transaktionskosten genannt.

 
Diese können vor der Transaktion (ex ante) oder nach der Transaktion (ex post) anfallen. Beispiele für ex-ante-Transaktionskosten sind

Unternehmens-Transaktionskosten: fixe Kosten für Errichtung, Erhalt und Entwicklung eines Unternehmens (z. B. für Personalverwaltung, PR, Mitarbeiter-Weiterbildung); variable Transaktionskosten (z. B. für innerbetriebliche Transporte, Controlling-Kosten)

Such-/ Informationskosten: für Unternehmen z. B. Aufwand für Marktforschung zur Preisfestsetzung und Ermittlung von Kundenwünschen etc. ; für Konsumenten z. B. Anbieterauswahl, Ermitteln und Vergleichen von Preisen etc.

Anbahnungskosten: für Unternehmen z. B. der Aufwand für Marketing und Werbung, Vertrieb, Messen, Wochenmärkte;  für Konsumenten z. B. der Besuch von Geschäften, die Nutzung von Maklern und Verkaufsvertretern

Vereinbarungskosten: für Unternehmen z. B. Zeit für Verhandlungen, Erstellung von Verträgen, Notars-/Anwaltskosten; für Konsumenten z. B. der Aufwand für die Kaufentscheidung, Preisverhandlung

 
Die ex-post Transaktionskosten sind im Wesentlichen Abwicklungskosten (Maklercourtage, Transportkosten etc.), Kontrollkosten (Kontrolle der Einhaltung von Terminen, Mengen, Preis etc.) oder Änderungskosten (Änderungen von Termin, Qualität, Menge, Preis etc.).

Nach COASE bilden sich Unternehmen immer dann, wenn dadurch die Transaktionskosten niedriger sind, als wenn man die für die Herstellung des Produktes nötigen Zwischenstufen und Arbeitsschritte einzeln am Markt einkaufen würde. Sind hingegen die Transaktionskosten durch Einkauf am freien Markt niedriger, als würden diese durch das Unternehmen selbst geleistet, kommt es zum Einkauf am freien Markt, also z. B. zu Outsourcing, Public Private Partnership etc., wodurch oft neue Geschäftsmodelle und neue Unternehmen entstehen.
 

Bestreben der Wirtschaft ist es, in jeder Wertschöpfungskette möglichst niedrige Transaktionskosten zu erreichen.

 
2. Einfluss des Internets und Web 2.0 auf die Transaktionskosten

Um den Einfluss des Internets und des Web 2.0 auf die Transaktionskosten zu betrachten, unterscheide ich nach zwei Arten von Gütern:

1. Digitalisierbare Güter (z. B. Bücher, Musik) sowie automatisierbare
    Dienstleistungen (z. B. Übersetzungsleistungen, Recherchedienste)

2. Nicht digitalisierbare Güter (z. B. ein Tisch, ein Auto) und Dienstleistungen
    (z. B. Friseur, Restaurantbesuch)

Beide werden durch das Internet und Web 2.0 unterschiedlich stark und auf unterschiedliche Weise beeinflusst.
 

Hypothese 1

Alle nach Stand der Technik digitalisierbaren Güter werden digitalisiert werden und die Zwischenstufen (Intermediäre) der Wertschöpfungskette werden mittel- bis langfristig vom Internet bzw. Web 2.0 verdrängt oder zu einer kleinen Nische schrumpfen.

 
Hypothese 1 werde ich in Teil 2 dieser Serie am Beispiel des Buchhandels näher erörtern und anhand von Beispielrechnungen die Senkung von Transaktionskosten durch das Internet und Web 2.0 zugunsten des Gewinns darstellen.

 
Hypothese 2

Bei den nicht digitalisierbare Gütern und Dienstleistungen senken Internet und Web 2.0 mindestens die Such-/Informationskosten derart, dass Institutionen, deren Geschäftsmodell in der Senkung von Such-/Informationskosten liegt, ihre Rolle verlieren.

 
Hypothese 2 werde ich in Teil 3 dieser Serie erörtern. In Teil 4 werde ich dann Schritt für Schritt eine Methode beschreiben, mit der jeder für seine Branche bzw. sein Geschäftsmodell grob abschätzen kann, in wie weit Web 2.0 dieses verändern bzw. ersetzen wird.
  

Die Serie “Wie Web 2.0 die Wirtschaft verändert” im Überblick:

 »  Teil 1 von 4:  Transaktionskosten
 »  Teil 2 von 4:  Schrumpfende Wertschöpfungsketten – Beispiel Buchmarkt
 »  Teil 3 von 4:  Informationskosten – Nahe Null dank Web 2.0
 »  Teil 4 von 4:  Methode zur Einschätzung der Situation der eigenen Branche

 
Weiterführende Quellen:

[1]        Coase (1937): The Nature of Firms.  Economica. New Series. Vol. 4, 
            No. 16 (Nov., 1937), Seiten 386-405  http://www.jstor.org/pss/2626876
            Coase (1991) – Autobiography
            http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/1991/coase-autobio.html

- Werbung, die man kaufen (schalten) konnte – etwa TV-Spots, Anzeigen, Radio-Spots,
   Kino-Werbung, Poster, Prospekte, Veranstaltungen, irgendwann auch Internet-
   Werbebanner etc.
und
- Massenmedien in überschaubarer Anzahl, mit etwa 70.000 redaktionell arbeitenden
  Journalisten, die man mit PR und von Zeit zu Zeit auch mit Rechtsanwälten mehr oder
  minder erfolgreich bearbeitete.

Das Internet, in seiner Mitmach-Variante des „Web 2.0“, hat diese Ruhe gestört. Es bedingt neue Phänomene, verändert die Art und Weise des Informations- und Kommunikationsverhaltens der Gesellschaft und stürzt – langsam aber merklich – das Paradigma der Massenkommunikation und stellt die damit verbundenen Theorien, Konzepte und Methoden zumindest in Frage.

Wenn die Gesellschaft mit etwas so tief greifend Neuem konfrontiert wird, durchläuft sie einen (wissenschaftlichen) Erkenntnisprozess, der sich vereinfacht wie folgt skizzieren lässt: 

Der (wissenschaftliche) Erkenntnisprozess

Zunächst treten Phänomene (gr. φαινόμενο {fänόmeno} – Erscheinung) auf, die im Widerspruch zum Gewohnten stehen und für die man keine Erklärung hat. Kausalzusammenhänge, die man für gesichert hielt, gelten scheinbar nur noch eingeschränkt oder gar nicht mehr. Das löst Faszination, Irritation und teilweise auch Angst aus.

Nachdem man erste Erfahrungen mit den Phänomenen gesammelt hat, gibt man ihnen Namen und bildet Hypothesen (gr. ὑπόθεσις {hypothesis} – Unterstellung), d. h. verallgemeinerte Beschreibungen der mit den Phänomenen gesammelten Erfahrungen – oft in „Wenn-dann-Schlüssen“.

Sind hinreichend viele Hypothesen gebildet, werden sie zu Theorien (gr. θεωρία {theoría} – Anschauung, Überlegung, Einsicht) verdichtet. Diese wollen nicht mehr nur beschreiben, sondern erklären und Vorhersagen treffen. Erweisen sich die Vorhersagen einer Theorie hinreichend oft als zutreffend, erlangt sie praktisch den Status eines empirischen „Naturgesetzes“.

Nutzt man die Theorie, um die Frage „Was muss ich unter gegebenen Umständen unternehmen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen?“ zu beantworten, so nennt man die Antwort, d. h. die Ziel-Mittel-Beziehung, ein Konzept (lat. conceptus – Vorstellung, klar umrissener Plan).

Entwickelt man aus dem Konzept ein klares schrittweises Vorgehen zur Lösung spezifischer praktischer Probleme, spricht man von einer Methode (gr. μέθοδος {méthodos} – der Weg zu etwas).

Unternehmenskommunikation und Web 2.0 – Status des Erkenntnisprozesses

Meiner Beobachtung nach, befinden wir uns in Deutschland im Wesentlichen zwischen “Stufe 1 – Phänomenologie“ und „Stufe 2 – Hypothesen“.
Kommunikatoren in Unternehmen, Agenturen, (Fach-)Medien und (Kommunikations-)Wissenschaftler entdecken einzelne Phänomene wie Blogs, online Social Networks und Twitter und subsumieren dieser unter dem Stichwort Web 2.0.

Es werden Hypothesen gebildet, warum es Blogs etc. gibt, wer sie nutzt und welche Konsequenzen dies für die Kommunikation haben könnte. An (teilweise widersprüchlichen) Daten fehlt es dabei nicht.
Doch eine Theorie, die das Phänomen Web 2.0 erklärt und es ermöglicht Vorhersagen darüber zu treffen, was im Web 2.0 unter welchen Bedingungen in welchem Ausmaß funktioniert oder nicht, scheint nicht existent oder entpuppt sich schnell als unausgereift.

Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation

Warum ist es wichtig, sich diesen Status des Erkenntnisprozesses zu vergegenwärtigen? Die Einordnung hilft, zu verstehen, das und warum sich die Mehrheit der vielfach gestreuten Hypothesen in generischen Behauptungen erschöpfen, die einerseits aus der Faszination für das Neue und andererseits aus der Angst einen Trend zu verpassen, getrieben sind.
Medien, Agenturen und fortschrittliche Führungskräfte fordern oft, Unternehmen müssten ins Web 2.0 – einen Blog starten, twittern und intern mindestens ein Wiki einrichten.
Doch warum? Und welche Wirkungen erzielen wir damit mittel- und langfristig? Was passt zu uns als Unternehmen und zu unserer Unternehmenskultur? Welche der technischen Trends erweisen sich als längerfristig tragend und welche nur als Hype? Wie verändert der Wandel von der „Massenkommunikation“ zur „Kommunikation der Massen“ die Herausforderungen und die Rolle der Unternehmenskommunikation? Diese und andere sind die richtigen, die relevanten Fragen. Doch darauf gibt es heute allzu oft nur unzureichende Antworten.

Kann sich deshalb ein Unternehmen dem Web 2.0 entziehen? Von wenigen Ausnahmen abgesehen gilt ein klares “Nein”. Dennoch muss man sich gewahr werden, dass man am Beginn eines Paradigmenwechsels steht, über dessen Entwicklung und Ausgang vielfach nur spekuliert werden kann.

Dies zwingt zu überlegtem, gegebenenfalls experimentell angelegtem, dann aber entschlossenem Handeln in der Unternehmenskommunikation. Dabei darf die Diskussion nicht auf der Ebene von Technik und Tools stattfinden. Sie muss die Transformation der Gesellschaft ins Zentrum stellen: Es geht nicht um Technik, es geht um Beziehungen zu den Anspruchsgruppen und erst nachgelagert um die Frage, ob und wenn ja welche Dialogangebote des Web 2.0 die richtigen für die Beziehungsbildung sind, ob diese vom Unternehmen neu aufgesetzt werden sollten oder ob sich die Unternehmenskommunikation bzw. das Unternehmen dorthin im Web 2.0 begibt, wo die relevanten Anspruchsgruppen heute schon sind.