Typologien verdichten eine große Anzahl von Personen auf eine überschaubare Anzahl von Typen. Damit reduzieren sie die Entscheidungskomplexität in Marketing und Unternehmenskommunikation. Doch woran erkennt man eine gute Typologie, welche Onliner-Typologien gibt es und was ist von ihnen zu halten? Ein Überblick.

1  Was ist eine Typologie?

Das Wort Typologie setzt sich zusammen aus griechisch τύπος (typos – das durch den Schlag Hervorgebrachte, die Gestalt, das Abbild, das Urbild, das Vorbild, das Muster) und λόγος (logos – die Lehre, die Rede, die Denkweise von etwas).

Eine Typologie ist also eine Lehre von Typen: Eine Grundgesamtheit wird durch Zusammenfassen wiederkehrender Merkmale (Gemeinsamkeiten) in voneinander unterscheidbare Abbilder unterteilt (segmentiert). In Marketing und Unternehmenskommunikation wird mittels Typologien versucht plakative, vorstellbare Menschentypen zu entwickeln – in der Regel unter Zuhilfenahme nicht nur demographischer und sozio-ökonomischer sondern vor allem auch psychologischer und (kauf)verhaltensbezogener Kriterien. Damit wird Entscheidungskomplexität reduziert: Eine große Anzahl von Einzelpersonen wird auf eine überschaubare Anzahl von Typen verdichtet, für die sich dann spezifische Maßnahmen entwickeln lassen.

2  Wie beurteilt man die Qualität einer Typologie?

Grundsätzlich lässt sich zwischen qualitativen und quantitativen Typologien unterscheiden. Qualitative Typologien basieren auf der intensiven Beschäftigung mit einer sehr kleinen Stichprobe und stellen eine Art Vortypisierung dar. Diese wird für das Marketing und die Unternehmenskommunikation jedoch erst als quantitative Typologie handhabbar: Mittels einer hinreichend großen und für die Grundgesamtheit repräsentativen Stichprobe wird die Typologie validiert und quantifiziert.

Ein Indikator für die Aussagekraft bzw. Erkenntnissicherheit einer Typologie ist aus ihren wissenschaftlichen Rahmendaten ableitbar, die als “Methodensteckbrief” dargestellt werden. Sie sollten mindestens umfassen: die Grundgesamtheit (z. B. „deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren“), die Größe der Stichprobe (z. B. „n = 2.500“), die Erbebungsmethode (z. B. „CAPI – Computer-assisted personal interviewing“, „CATI – Computer-assisted telephone interviewing“, „CAWI – Computer aided web interviewing“) und den Zeitraum (z. B. „06-JAN-2010 bis 15-JUN-2010“). Fehlen diese Angaben teilweise oder vollständig, oder werden gar auf Nachfrage nicht herausgegeben, ist die betreffende Untersuchung wohl eher von zweifelhaftem Charakter.  
Die Folgerungen und Aussagen der entwickelten Typologie sollen zudem durch die verfügbare Datenbasis jederzeit für Dritte nachvollziehbar bzw. nachrechenbar sein.

Die Relevanz für Marketing und Unternehmenskommunikation entsteht dann, wenn die identifizierten Typen auch (a) stabil sind, d. h.  über einen längeren Zeitraum absehbar vorhanden; (b) verhaltensrelevant sind, d. h. ein direkter Bezug zum (Kauf)Verhalten besteht; (c) zugänglich sind, d. h. über bekannte und nutzbare Wege in Kommunikation und Absatz erreichbar und in verkaufsorientierter Betrachtung zudem (d) wirtschaftlich relevant, d. h. hinreichend groß sind.

3  Was nutzen Typologien der Online-Nutzung?

Mit der Etablierung des Internets in Deutschland Mitte der 1990er Jahre, wurden erste quantitative Typologien von Internetnutzern entwickelt (vgl. ➚Scheid 1999: 24ff). Mittlerweile gibt es eine große Zahl solcher Modelle. In  Marketing und Unternehmenskommunikation sind vor allem Typologien gefragt, die sich auf die jeweils schon etablierten Segmente von Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen anwenden lassen. Bestehende Segmente werden also durch die Online-Nutzertypologie weiter segmentiert (vgl. Abbildung 1) und so geeignete Online-Strategien ableitbar.

^{Abb.1: Segmentierung von Zielgruppensegmenten mittels Onliner-Nutzertypen (Schema)}

Dafür jedoch müssen neben der Art der Internetnutzung auch weitere demographische, sozioökonomische, psychologische und (kauf)verhaltensbezogene Daten für die einzelnen Online-Nutzertypen verfügbar sein. Eine Anforderung, die nur wenige, aufwändige Studien erfüllen. Zudem ist eine hohe Aktualität gefordert, da sich das Internet und seine Nutzung rasant entwickeln.

4  Ausgewählte Typologien der Internetnutzer (Onliner-Typologien)

Im Folgenden sind einige quantitative Typologien zur Internetnutzung ausgewählt, die o. g. Qualitätskriterien hinreichend entsprechen und Aussagen über die deutsche Wohnbevölkerung bzw. die Internetnutzer der deutschen Wohnbevölkerung insgesamt erlauben. Typologien einzelner Plattformen (z. B. Typologie der facebook-Nutzer, Twitter-Typen, Typologie der Wikipedianer o. ä.) wurden hier bewusst nicht berücksichtigt. In diese Auswahl aufgenommen wurden:

4.1 Social Technographic Profiles (Li/Bernoff bzw. Forrester Research)

4.2 Web 2.0 Nutzertypologie (Ullrich, Webosoph.de)

4.3 OnlineNutzerTypologie (ARD/ZDF)

4.4 Web 2.0 offensiv! (PBS AG)

4.5 @facts extra – Online-Nutzertypen (SevenOne Media GmbH)

4.6 Communication Networks Onliner Typologie (FOCUS Magazin Verlag)

4.7 Digitale Gesellschaft (Initiative D21)

4.1       Social Technographic Profiles

Existiert seit:  2007

Aktuelle Fassung:  2010

Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren

Stichprobengröße: ca. 4.000

Befragungsart: Online-Befragung

Editor(en): Darlene Li; Josh Bernoff/Forrester Research

Deatilinfo: ➚forrester.com/…

Kommentar: Die Typologie der Social Technographics Profiles® wird regelmäßig von Forrester Research aktualisiert. Die Daten müssen kostenpflichtig bezogen werden. 2010 wurde der Typus der „Conversationalists“ ergänzt, der aktive Joiner beschreibt, die Statusmeldungen in online Social Networks und/oder Tweets auf Twitter posten und zwischen Creators und Critics eingeordnet werden (vgl. ➚Bernoff 2010). Da für Deutschland keine Daten verfügbar waren, wird dieser Typus untenstehend nicht gelistet. Die untenstehenden Nutzergruppen sind nicht exklusiv, d. h. jemand der z. B. Spectator ist, kann gleichzeitig Collector sein (ohne auch Joiner sein zu müssen).

Nutzertypen:

(1) Inactives (52 %): Internetnutzer, die nicht am Web 2.0 teilnehmen

(2) Spectators (38 %): Lesen Blogs, schauen sich Videos an, hören Podcasts, lesen Beiträge auf Online-Foren und Erfahrungsberichte.

(3) Joiners (21 %): Haben und Pflegen ein Profil auf einem online Social Netowork.
 

(4) Collectors (4 %): Abonnieren die Inhalte des Web 2.0 (z. B. RSS feed), bewerten und strukturieren Online-Inhalte – etwa durch Verschlagwortung (tagging).
 

(5) Critics (12 %): Verfassen Erfahrungsberichte über Produkte/Services, kommentieren Blogs, engagieren sich in online Foren oder Wikis.
 

(6) Creators (9 %): Pflegen einen eigenen Blog oder eine eigene Webseite, veröffentlichen eigene Videos, Bilder, Podcasts, Musik o. ä.

4.2  Web 2.0 Nutzertypologie

Existiert seit: 2010

Aktuelle Fassung: 2011

Grundgesamtheit: Internetnutzer der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren

Stichprobengröße: 19.339

Befragungsart: persönlich/schriftlich (Daten der Verbraucheranalyse)

Editor(en): Thomas W. Ullrich (webosoph.de)

Detailinfo: ➚webosoph.de/…

Kommentar: Die Web 2.0 Nutzertypologie ist eine vereinfachte Adaption der Social Technographics Ladder (vgl. 4.1): Die Specators und Inactives werden zu den Passiven Zuschauern zusammengefasst und die Nutzertypen der Sammler sowie der Conversationalists aus der Betrachtung ausgenommen. Mit vier Nutzertypen eine eher pragmatische Online-Typologie. Vorteilhaft dabei ist, dass die Typenbildung auf Basis der Verbraucheranalyse erfolgt, was die direkte Anwendung auf vielfältige Zielgruppen sehr einfach macht.

Nutzertypen:

(1) Die Macher (12,1 % der Internetnutzer; 5,3 Mio.): Die Macher erstellen und veröffentlichen initiativ Inhalte im Social Web. Für sie stehen expressive bis exhibitionistische Motive im Vordergrund, etwa sich selbst auszudrücken und mitzuteilen bzw. sich und ihrer Sicht der Dinge ein Forum zu schaffen. Sie betreiben Blogs,  stellen Bildern in einer Bilder-Sharing Community ein oder posten selbst erstellte Videos etc.

(2) Die Partizipativen (11,2 % der Internetnutzer; 4,9 Mio.: Sie erstellen reaktiv und partizipativ Inhalte im Web 2.0. Sie wollen im Internet vor allem an etwas Großem teilhaben, mit ihrem Beitrag dazugehören oder zu einem bestimmten Thema ihre Meinung bzw. Erfahrung teilen. Sie lesen Blogs und kommentieren diese, arbeiten an Nachschlagewerken wie Wikipedia mit oder engagieren sich in Online-Foren zu für sie wichtigen Themen.

(3) Die Sozialen (19,6 % der Internetnutzer; 8,5 Mio.: Sie sind in online Social Networks (oSN) aktiv, d. h. pflegen mindestens in einem online Social Network ein Profil. Für sie steht der soziale Kontakt mit anderen im Vordergrund der Internetnutzung. Im Schnitt nutzt ein Sozialer 2,2 (➚Bader et al. 2008) bis 2,4 (➚Berg 2011) online Soziale Netzwerke.

(4) Die passiven Zuschauer (67,7 % der Internetnutzer; 29,4 Mio.: Sie konsumieren die Inhalte des Web 2.0 großteils eher zufällig und beteiligen sich in keiner Weise am Social Web. Ihre Internetnutzung ist dominiert von organisatorischen, informationsgerichteten und teilweise auch voyeuristischen Motiven.

4.3  OnlineNutzerTypologie (ONT)

Existiert seit: 2004

Aktuelle Fassung: 2008

Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (mit Telefon im Haushalt)

Stichprobengröße: 1.186

Befragungsart: CATI

Editor(en): Projektgruppe ARD/ZDF-Multimedia

Detailinfo: (1) ➚ard-zdf-onlinestudie.de/… (2) ➚ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/…

Kommentar: Eine fundierte Typologie, mit wenigen weiteren, schwerer zugänglichen, jedoch frei verfügbaren demografischen und Mediennutzungsdaten, die eine gewisse Segmentierung bestehender Zielgruppenmodelle ermöglichen. Die Stichprobe ist relativ gering und leider sind die Daten seit 2008 nicht weiter aktualisiert worden, was die konkrete Nutzbarkeit deutlich einschränkt.

Nutzertypen:

(1)  Junge Hyperaktive (10 %; 4,3 Mio.): Sie sind mehrheitlich (74 %) unter 30 Jahre alt, überwiegend männlich (72 %) und sind Digital Natives, die mit dem Internet  aufgewachsen sind. Sie nutzen fast alle Online-Anwendungen intensiver als andere Nutzer. Das Internet ist ihr virtueller Lebensraum in dem vor allem der Online-Austausch mit anderen im Zentrum steht. Klassische Medien werden immer weniger genutzt. Sehr hoch ist das Interesse an Nachrichten, Sport, regionalen Informationen, Browserspielen, besonderen Angeboten für Jugendliche und Onlineauktionen. Sie sind experimentierfreudig, neugierig und bereit neue Angebote und Anwendung auszuprobieren.

(2)  Junge Flaneure (14 %; 6 Mio.): Sie sind eher unter 30 Jahren alt (65 %) und eher weiblich und können ebenfalls zu den Digital Natives gezählt werden. Sie sind vor allem an Freizeitthemen interessiert. Sie nutzen das Netz eher pragmatisch und überwiegend für Kommunikationszwecke, haben jedoch beim Surfen recht langen Atem, wenn sie nach etwa suchen. Neuen Angeboten und Anwendungen stehen sie durchaus offen gegenüber.

(3)  E-Consumer (15 %; 6,4 Mio.): Sie sind schwerpunktmäßig zwischen 30 und 39 Jahre alt und eher männlich (62 %). Bei ihnen dreht sich fast alles um  Produktinformationen, den Kauf und Verkauf von Waren auf Shopping- und Auktionsplattformen. Entsprechend haben sie eine ausgeprägte Affinität zu elektronischem Zahlungsverkehr und zum Online-Banking. Zur Schnäppchenjagd nutzen sie diverse Preissuchmaschinen und auch ihre übrigen Interessen drehen um den Konsum: Produkttestseiten, Automarkt, Versicherungen und Börsennachrichten. Auch die E-Consumer lassen sich gern auf neue Seiten und Angebote im Internet ein.

(4)  Routinierte Infonutzer (14 %; 4,3 Mio.): Sie sind vorwiegend zwischen 20 und 59 Jahren alt und eher männlich (58 %). Für sie dient das Web beruflich wie privat eher als Informationsquelle für Wirtschaftsthemen, Wissenschaft, Kultur, Politik, Zeitgeschehen oder auch Serviceinformationen. Die Informationssuche orientiert sich hierbei an der Nutzung klassischer Medien. Möglichkeiten der Online-Kommunikation, des Online-Shopping und Downloads sind weniger wichtig.

(5)  Selektivnutzer (20 %; 13,4 Mio.): Etwa gleichverteilt über alle Altersgruppen und eher männlich. Das Internet hat für sie keinen hohen Stellenwert. Vorwiegend wird das Netz zur Kommunikation genutzt – vor allem E-Mails und die Portalseiten der jeweiligen Provider. Ihre Webkompetenz ist ebenso, wie die Motivation sich intensiver mit dem Web zu befassen gering ausgeprägt. Die klassischen Medien haben die dominante Bedeutung.

(6)  Randnutzer (26 %; 17,4 Mio.): Eher älter als 30 Jahre und überwiegend weiblich. Sie nutzen das Internet nur gelegentlich, wenn sie eine bestimmte Information oder Auskunft benötigen und stehen dem Web im Übrigen eher desinteressiert gegenüber. Sie ziehen die Alltagsinformation im Wesentlichen aus den klassischen Medien.

4.4  Web 2.0 offensiv!

Existiert seit: 2007

Aktuelle Fassung: 2007

Grundgesamtheit: Internetnutzer der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren

Stichprobengröße: 2.000

Befragungsart: Online-Befragung

Editor(en): PBS AG (2008 Fusion mit  facit Marketing-Forschung)

Deatilinfo: (1) ➚facit-mafo.de/… (2) ➚absatzwirtschaft.de/…

Kommentar: Interessanter Segmentierungsansatz. Die Datenbasis erscheint heute jedoch weniger aktuell und die geringen verfügbaren Daten lassen eine Anwendung dieser Typologie auf bestehende Zielgruppenmodelle praktisch nicht zu.

Nutzertypen:

(1)  Die Sehnsüchtigen (10 %; 4 Mio.): Kontaktsuchende Mitläufer. Sie suchen nach tiefen Beziehungen, sind eher tiefgründig und schüchtern. Mittels Internet möchten sie mehr und bessere Kontakte zu interessanten Menschen gewinnen und suchen oft schlicht nach einem Date bzw. einem geeigneten Partner.

(2)  Die Denkenden (7 %; 3 Mio.): Anspruchsvolle Strategen. Planende und analytische Kopfmenschen mit vielseitigen Interessen. Sie wollen vor allem auch durch nutzergenerierte Inhalte tiefes Wissen erhalten.

(3)  Die Fühlenden (5 %; 2 Mio.): Emotionale Optimisten. Bauchmenschen mit großem Interessen am sozialen Leben, die an Kontakten, Schöngeistigem und am Online-Shopping interessiert sind und deren Web 2.0 Nutzung vor allem durch ihre Lebensgefühle geprägt ist.

(4)  Die Freien (20 %; 8 Mio.): Konsumorientierte Individualisten. Sie wollen dabei aber vor allem flexibel und ungebunden sein und übernehmen daher auch selten Verantwortung. Am Web 2.0 schätzen sie den Austausch mit anderen, jedoch noch weit mehr den Konsum, d. h. Online-Shopping.

(5)  Die Getriebenen (16 % 6 Mio.): Informierte Realisten. Sie sind sachlich-analytische und haben hohe Ansprüche an die persönlichen Ziele und Ideale. Sie sind realitätsnah, wenig sentimental, diszipliniert bescheiden. Sport und Ernährung haben eine hohe Bedeutung. Bei der Nutzung des Web 2.0 geht es vor allem um den Gewinn nutzbarer Informationen.

(6)  Die Relaxten (23%; 9 Mio.): Schlichte Unterhaltungsorientierte. Sie haben kaum  persönliche Ziele oder Ideale und wenige Interessen. „Dabei sein, aber eher passiv“, ohne intensive Beziehungen zu Familie und Freunden bestimmen ihr Lebensgefühl. Sie sind  vernünftig, prinzipientreu und wenig genussorientiert. Sie suchen im Internet vor allem Entspannung, Unterhaltung und Spiele.

(7)  Die Ruhenden (10 %; 4 Mio.): Konservative Beobachter. Sie sind anspruchsvoll, leistungsorientiert, gebildet, introvertiert und souverän.  Ethische Werte sind für sie von hoher Bedeutung. Im Internet sind sie reiner Zuschauer. Sie sind an Wissen bzw. Information interessiert und zeigen ein eher traditionelles Einkaufs- und Informationsverhalten.

(8)  Die Skeptiker (9 %; 4 Mio.): Bodenständige Passanten. Traditionelles Werte- und Persönlichkeitsprofil. Sie sind klar, praktisch, fair und objektiv, bodenständig und haben eher Interesse an passivem Freizeitverhalten – etwa Fernsehen. Sie sind die webfernste Zielgruppe mit geringer Internetaffinität und nur sporadischer Nutzung zur Information oder Unterhaltung.

4.5  @facts extra – Online-Nutzertypen

Existiert seit: 2002

Aktuelle Fassung: 2007

Grundgesamtheit: Internetnutzer der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (mit Telefon im Haushalt)

Stichprobengröße: 1.500

Befragungsart: CATI

Editor(en): SevenOne Media GmbH

Deatilinfo: ➚blog.podcast.de/files/…

Kommentar: Eine ordentliche und in den erhobenen Daten eher umfangreiche Untersuchung, die jedoch zwei Schwachstellen hat: eine relativ kleine Stichprobe und vor allem eine sehr unstetige Aktualisierung. Die Fassung von 2007 erscheint heute quantitativ eher weniger aktuell.

Nutzertypen:

(1)  Multi-Interest & User generated Content (15,7 %; 5,7 Mio.): Vorwiegend  männlich, im Schnitt 40,4 Jahre alt, gut gebildet, mit gehobenem Einkommen und einem hohen Interesse an Nachrichten, Politik, Wirtschaft, Börse aber auch an nutzergenerierten Inhalten. 41,8 Prozent dieser Nutzergruppe stellen selbst Inhalte ins Netz bzw. haben dies schon einmal getan. Durchschnittliche Internetnutzung: an Werktagen 126 Minuten, am Wochenende 109 Minuten.

(2)  Entertainment & Communication (12 %; 4,4 Mio.): Mit einem Frauenanteil von 63,2 Prozent eher weiblich, im Schnitt 28,8 Jahre alt, gut gebildet und sehr kommunikativ (Chat, Messaging, Foren) und in Communities engagiert. Sehr interessiert an Kino, Entertainment, Comedy, Mode & Styling sowie an Beiträgen zu Menschen, Prominenten, Stars, Zeitgeist & Lifestyle. Durchschnittliche Internetnutzung: 147 Minuten an Werktagen, 175 Minuten am Wochenende.

(3)  Fun & Games (18,1 %; 6,6 Mio.): Eher männlich (68,6 %), im Schnitt 27,7 Jahre alt, unterdurchschnittlich gebildet und mit unterdurchschnittlichem Einkommen. Vor allem interessiert an Unterhaltung (Kino, Comedy, Entertainment), Sport, Auto und Online-Games. Durchschnittliche Internetnutzung: 144 Minuten an Werktagen,  171 Minuten am Wochenende – knapp über 40 % davon mit Online-Games.

(4)  Music & Video (4,3 %; 1,6 Mio.): Eher männlich, im Schnitt 37 Jahre alt, mit durchschnittlichem Bildungsstand und Einkommen. Nutzt das Internet fast ausschließlich zum Ansehen, Anhören und Herunterladen von Videos, Musik und Software (v. a. Shareware bzw. Freeware). Sehr aufgeschlossen gegenüber E-Commerce-Angeboten: Gekauft werden hauptsächlich Bücher sowie CDs und DVDs. Durchschnittliche Internetnutzung: 94 Minuten an Werktagen, 84 Minuten am Wochenende.

(5)  Free Time Planning (10,5 %; 3,9 Mio.): Im Schnitt 44,3 Jahre alt, gut gebildeten und besser verdienend, mit besonderem Interesse an Urlaub & Reisen, Veranstaltungen, Wetter- und Verkehrsinformationen sowie Online-Banking. Nutzt gelegentlich Online-Shopping – vor allem Bücher und Produkte zur Freizeitgestaltung (Reisen, Tickets, Hotelbuchungen). Durchschnittliche Internetnutzung: 59 Minuten an Werktagen, 43 Minuten am Wochenende.

(6)  Service, Shopping & Lifestyle (17,2 %; 6,3 Mio.): Im Schnitt 42,9 Jahre alt, etwas besser verdienend und etwas weniger gebildet. Interesse an Mode & Styling, Beauty & Wellness und Lifestyle.  Nutzt das Internet vor allem für Online-Shopping – von Büchern über Kleidung, Schuhe, Schmuck, Uhren, Spielzeug bis hin zur Pauschalreise. Doch auch Auktionen, Online-Banking, Buchungen und Reservierungen werden gern genutzt. Durchschnittliche Internetnutzung: 78 Minuten an Werktagen, 74 Minuten am Wochenende.

(7) Low Interest (22,1 %; 8,1 Mio.): Im Schnitt 45,4 Jahre alt und in Bildungsstand und Einkommen leicht unterdurchschnittlich. Zeigt keine bestimmten Interessen bei der Internetnutzung. Auch E-Mails werden nur von etwa der Hälfte dieser Gruppe genutzt. Durchschnittliche Internetnutzung: 57 Minuten Werktags, 42 Minuten am Wochenende.

4.6  Communication Networks Onliner Typologie

Existiert seit: 2008

Aktuelle Fassung: 2010

Grundgesamtheit: Internetnutzer der deutschen Wohnbevölkerung zwischen 14 und 69 Jahren

Stichprobengröße: 16.036

Befragungsart: CAPI

Editor(en): FOCUS Magazin Verlag

Deatilinfo: (1) ➚medialine.de/… (2) Link auf Online Zähltool: ➚medialine.de/deu…

Kommentar: Die Typologie ist aufwändig erstellt und wird jährlich aktualisiert. Dank des Online Zähltools und der umfassenden Datenbasis der Communication Networks Studien ist die Typologie gut und leicht auf vielfältige Zielgruppensegmentierungen  anwendbar.

Nutzertypen:

(1)  Web Mainstream (42 %; 18,5 Mio.): Mit durchschnittlichem Alter und  niedrigem bis mittlerem Schulabschluss. Nutzt das Internet unterdurchschnittlich ohne besondere Ausprägung. Hat eher eine skeptische Lebenseinstellung und generell wenig besondere Interessen. Gegenüber Werbung durchschnittlich, gegenüber E-Mails eher gering aufgeschlossen.

(2)  Info Seeker (29 %; 12,6 Mio.): Eher männlich, etwas älter, höherer Schulabschluss und gehobenes Einkommen. Nutzt das Internet vorwiegend beruflich, privat durchschnittlich und vorwiegend zur Recherche etwa von Reisedaten, Nachrichten, Technik sowie zum Online-Banking. Er ist informationsorientiert, engagiert sich durch Spenden und hat vor allem Interesse an Technik, Finanzen und aktuellen Themen. Seine Offenheit gegenüber Werbung ist eher durchschnittlich.

(3) Generation Fun (11 %; 5 Mio.): Eher vorwiegend männlich, jung, noch ohne oder mit mittlerem Schulabschluss und mit eher geringerem Einkommen. Nutzt das Internet privat, sehr oft und engagiert: in Chats, Foren, fremden oder dem eigenen Blog. Er lädt gern Klingeltöne, Filme oder Musik herunter, ist interessiert an Unterhaltung, Technik und Ausbildung sowie an Online-Spielen. Er ist ein technikgläubiger, aufgeschlossener Wortführer, der vor allem in  neuen Medien überdurchschnittlich Offen für Werbung ist.

(4)  Lifestyle Network (9 %; 3,88 Mio.): Demographie: Eher weiblich und jünger,  noch ohne oder mit mittleren Schulabschluss und mit eher geringeres Einkommen. Nutzt das Internet etwas unterdurchschnittlich und vor allem zur Information zu Styling und Design, Partnerschaft, Entertainment, Gesundheit und Ausbildung sowie zum Download von Klingeltönen und zum Austausch via Chat oder Online-Foren. Eher kommunikativ, in der Familie und sozial engagiert mit medienübergreifend überdurchschnittlichen Offenheit gegenüber Werbung.

(5)  Money Community (3 %; 1,26 Mio.): Eher männlich, höheren Alters, Schulabschlusses und hohen Einkommens. Nutzt das Internet überdurchschnittlich häufig privat und noch stärker beruflich vor allem zum Online-Broking und –Banking. Er ist vor allem an Informationen zu Finanzthemen, Technik und Nachrichten sowie am Download von Filmen, Hörbüchern interessiert. Er interagiert über den eigenen oder über fremde Blogs und in Foren. Er ist  informationsorientierter Wortführer und politisch, sozial oder durch Spenden engagiert und gegenüber  Print- und Internet-Werbung überdurchschnittlich aufgeschlossen.

(6)  Web Experts (3 %; 1,21 Mio.): Eher männlich, jünger, noch in der Ausbildung oder auf dem Weg zum höheren Schulabschluss. Nutzt das Internet privat und beruflich überdurchschnittlich, jedoch nicht exzessiv. Interagiert über den eigenen und über fremde Blogs, über Foren und Chats und nutzt Online-Spiele sowie Online-Broking. Er ist interessiert an Finanz- und Lifestyle-Themen, an Nachrichten und  Ausbildung. Er lädt gern Filme, Klingeltöne und Hörbücher herunter. Er ist politisch engagiert, aufgeschlossen, sportlich und durchschnittlich offen gegenüber Werbung, etwas mehr gegenüber Werbe-E-Mails.

(7)  Web to go (4 %; 1,6 Mio.): Eher männlich, jünger und noch in der Ausbildung oder auf dem Weg zum höheren Schulabschluss. Er nutzt das Internet privat wie beruflich überdurchschnittlich häufig und sehr intensiv.  Er lädt gern Filme, Klingeltöne und Hörbücher herunter, interagiert über den eigenen und über fremde Blogs, über Foren und Chat. Er ist vor allem an Unterhaltung, Style, Technik und Online-Spielen interessiert sowie an Online-Kreditvergabe und –Banking. Er ist  ein politisch und sozial engagierter Wortführer mit positiver, aufgeschlossener Lebenseinstellung und auch Werbung gegenüber bei allen Medien überdurchschnittlich aufgeschlossen.

4.7  Digitale Gesellschaft

Existiert seit: 2009

Aktuelle Fassung: 2010

Grundgesamtheit: deutsche Wohnbevölkerung ab 14 Jahren (mit Telefon im Haushalt)

Stichprobengröße: 1.014

Befragungsart: CATI

Editor(en): Initiative D21 e.V.

Detailinfo: ➚digitale-gesellschaft.info

Kommentar: Eine sehr gut ausgearbeitete, aktuelle Onliner-Typologie, die jedoch eine relativ geringe Stichprobe aufweist und kaum weiter differenzierte demographische, sozioökonomische, psychologische oder verhaltensbezogene Daten bietet, was die Anwendung auf bestehende Zielgruppen/Anspruchsgruppen der Marketing-Kommunikation praktisch kaum möglich macht.

Nutzertypen:

(1) Digitale Außenseiter (28 %; 18,8 Mio.):  Im Schnitt 64,9 Jahre alt, eher weiblich (65 %), mit eher geringer formaler Bildung, unterdurchschnittlichem Haushaltseinkommen und überwiegend nicht berufstätig (72 %) und mehrheitlich in Zwei-Personen-Haushalten lebend. Zeigen ein stark eingeschränktes digitales Nutzungsmuster mit praktisch keinem Wissen und ohne Kompetenzen hinsichtlich der digitalen Welt.

(2)  Gelegenheitsnutzer (28 %; 18,8 Mio.): Im Schnitt 45,4 Jahre alt, mit eher einfacher bis mittlerer formaler Bildung, einem mäßigen Anteil Berufstätiger (55 %) und durchschnittlichem Haushaltseinkommen. Sie leben überwiegend in Partnerschaften oder Familien. Sie Verfügen in der Regel über einen Computer und einen Drucker im Haushalt, nutzen die Möglichkeiten des Internets und von Web 2.0 jedoch nur spärlich – vor allem E-Mail und die allgemeine Internetsuche. Entsprechend sind immerhin Basiskompetenzen in Internetrecherche und Textverarbeitung vorhanden.

(3)  Berufsnutzer (7 %; 4,7 Mio.): Im Schnitt 44,8 Jahre alt, eher weiblich (60 %), mit mittlerer und einfacher formaler Bildung, eher beruftätig (75 %) und mit überdurchschnittlichem Haushaltseinkommen. Sie leben überwiegend in Partnerschaften oder Familien. Sie verfügen an ihrem Arbeitsplatz über eine gute digitale Infrastruktur und verbringen zu etwa 80 Prozent aus beruflichen Gründen zwei oder mehr Stunden vor dem Computer. Entsprechend ausgeprägter sind ihre Kompetenzen im Bereich Internet und Computernutzung, beschränken sich jedoch im Wesentlichen auf nützliche Anwendungen wie E-Mail, Textverarbeitung und Internetrecherche.

(4)  Trendnutzer (20 %; 14,4 Mio.): Sie sind im Schnitt 36,9 Jahre alt, eher männlich (63 %), mit mittlerer formaler Bildung und einem höheren Schüleranteil (13 %) und haben ein leicht überdurchschnittliches Haushaltseinkommen. Sie leben überwiegend in Familien oder Partnerschaften. Sie sind privat sehr gut mit digitaler Technik ausgestattet und verfügen über einen Internetzugang. Mit 57 Prozent ist die  mobile Internetnutzung stark ausgeprägt. Sie verfügen wenigen Ausnahmen über umfassende Kompetenzen über die digitale Welt.

(5) Digitale Profis (20 %; 14,4 Mio.): Ihr Durchschnittsalter liegt bei 38,4 Jahren, sie sind ehe männlich (62 %), haben eine hohe formale Bildung, einen hohen Anteil Berufstätiger (86 %) und ein hohen Haushaltseinkommen. Sie leben überwiegend in Partnerschaften ohne Kind oder sind Single. Sie verfügen sowohl zu Hause als auch im Büro über eine hervorragende digitale Infrastruktur und haben sich umfangreiche Kompetenzen und professionelle Fähigkeiten angeeignet. Sie haben zu beinahe allen Fachbegriffen eine klare Vorstellung und sind daher im Familien- und Bekanntenkreis als Ratgeber in Sachen digitaler Technik gefragt. Sie nutzen Computer und Internet eher rational als zur Unterhaltung.

(6)  Digitale Avantgarde (5 %; 3,4 Mio.): Sie ist durchschnittlich 33,8 Jahre alt, mit  hoher formaler Bildung, eher berufstätig (68 %) und verfügt über ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen. Sie hat die beste digitale Infrastruktur und nutzt das Internet vor allem geschäftlich und auch mobil. Hinsichtlich der Kompetenz in der digitalen Technik bildet diese Nutzergruppe die Spitze der Gesellschaft. Eine Position, die sie sich mit rund zehn Stunden täglicher Arbeit mit dem Computer hart erarbeitet hat.

Wie die obige Auswahl von Typologien zeigt, gibt es sehr verschiedene Perspektiven, aus denen heraus sich die Internetnutzer segmentieren lassen und die jeweils eigene Einblicke und Erkenntnisse ermöglichen. Für die Strategieentwicklung in Marketing und Unternehmenskommunikation sind jeweils insbesondere solche Typologien von praktischem Wert, die sich auf die bestehenden Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen projizieren lassen. Wofür sich ein Unternehmen letztlich entscheidet ist letztlich sehr individuell.

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit (Teil 2 von 7)
→ Nutzertypen im Web 2.0: Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv (Teil 3 von 7)
→ Überblick: Internet Nutzertypologien / Web 2.0 Nutzertypologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

^{Bader, J./Heck, S./Pflaum, B./Schröder, R./Werner, T./Westhauser, B./Koch, M./Richter, A. (2008): Ergebnisse des Studienprojektes: Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext. Universität der Bundeswehr, Fakultät für Informatik Sept. 2008.  ➚Direktlink}

^{Berg, Achim (2011): Soziale Netzwerke in Deutschland. Unterlage zur Biktom Pressekonferenz vom 13. April 2011 in Berlin.  ➚Direktlink}

^{Bernoff, Josh (2010): Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder (Blog: Forrester Research/Groundswell; Eintrag vom 19.01.2010)  ➚Direktlink} 

^{Scheidt, Uwe (1999): Chattende Spieler, surfende Infosucher und shoppende Profis. Diplomarbeit. ➚Direktlink}

^{Ullrich, Thomas W. (2011): Web 2.0 Nutzertypologie: Macher, Partizipative, Soziale und passive Zuschauer. Ein Update. Webosoph.de Blogbeitrag vom 26.06.2011  ➚Direktlink} 

1 Authentisch: Der Anfang der Authentizität

Das Wort authentisch stammt von griechisch αυθεντικός (authentikos), zu deutsch „zuverlässig, verbürgt“. Gemeint war zunächst das Original, nicht die Kopie, einer Urschrift sowie die Echtheit und damit Gültigkeit einer Urkunde. Authentizität ist stets von Dritten zugebilligt womit sich gerade der Begriff des Authentischen als widersprüchlich entlarvt: Was echt ist, liegt im Auge des Betrachters.

2 Personale Authentizität: Der authentische Mensch

Auch wenn Jean-Jaques Rousseau sich nicht auf das Wort ‚authentisch’ bezog, wird dennoch ihm die Übertragung des Konzeptes der Authentizität auf den Menschen zugeschrieben (vgl. u. a. ➚Berger 2004; ➚Saupe 2010). Denn Rousseau beschreibt und kritisiert in seinen ‚Abhandlungen über den Ursprung und die Grundlagen der Ungleichheit unter den Menschen’, dass in der hochkulturellen Gesellschaft die Menschen nicht sie selbst sind, sondern sich so geben bzw. erscheinen, wie die Gesellschaft es erwartet bzw. prägt:  ,,Der Wilde lebt in sich selbst; der gesellschaftliche Mensch ist immer außerhalb seiner selbst und weiß nur in der Meinung der anderen zu leben.” (➚Rousseau 1774:181). Er kritisiert diesen Missstand und setzt ihm das Ideal der äußerlichen Verwirklichung des inneren Selbst gegenüber.
Umgangssprachlich wird der Begriff der Authentizität auch heute in diesem Sinne verstanden, als die für Dritte feststellbare Übereinstimmung von innerem Wollen und äußerem Handeln.

Rousseaus Freund und intellektueller Streitpartner, Denis Diderot, stellt in seinem philosophischen Dialog ‚Rameaus Neffe’ (➚Diderot 1774) hingegen einen Entwurf des Menschen vor, der komplexer ist, als Rousseaus Innen versus Außen: Für Diderot ist das menschliche Ich unstrukturiert, bruchstückhaft und wandelt sich mit der Zeit. In den vielfältigen Situation des Lebens und der Gesellschaft treten dann jeweils andere Facetten dieses Ichs in den Vordergrund. Dennoch bleibe der Einzelne erkennbar an seiner Aufrichtigkeit bzw. an seinem Charakter.

Den amerikanischen Sozialpsychologen Michael H. Kernis und Brian M. Goldman zufolge erlebt sich der Mensch selbst als authentisch, wenn vier Bedingungen erfüllt sind ( vgl. ➚Kernis/Goldman 2006):

(1)  Bewusstheit über die eigenen Stärken und Schwächen, Gefühle und Absichten sowie über tief verwurzelte Persönlichkeitsaspekte

(2)  Unvoreingenommenheit gegenüber Rückmeldung auf die eigene Person – ganz gleich ob diese aus persönlichem Wissen, innerer Erfahrung oder von außen kommen.

(3)  Übereinstimmung des Verhaltens mit den eigenen Werten, Vorlieben und Bedürfnissen, unabhängig davon, ob dies anderen gefällt, belohnt oder dadurch Bestrafung vermieden wird.

(4)  Offenheit und Wahrhaftigkeit in den eigenen engen Beziehungen.

Diese vier Aspekte lesen sich wie ein Katalog für die Zufriedenheit mit sich selbst. Doch darum geht es bei der Authentizität gar nicht. Sie ist keine Eigenschaft eines Menschen, sondern ist ein Urteil Dritter: Authentizität ist ein Etikett, das einer Person angeheftet wird oder eben nicht. Man kann es sich nicht selbst anheften; der Versuch macht unauthentisch.

Doch wie beurteilen Menschen, ob jemand für sie authentisch ist? Als Annäherung kann die Theorie der Verantwortungszuschreibung des amerikanischen Psychologen Harold H. Kelley dienen (➚Kelley 1973). Demnach wäre derjenige authentisch, dessen Meinung und Verhalten

(1)  konsistent ist, der also schon früher dieselbe Meinung und dasselbe Verhalten offenbart hat,

(2)  nicht distinkt ist, d. h. er diese Meinung und dieses Verhalten nicht nur gegenüber einer bestimmten Person oder in einer bestimmten Situation zeigt,

(3)  nicht konsensual ist, seine Meinung also nicht der Mehrheitsmeinung und sein Verhalten nicht dem allgemeinen Verhalten entspricht.

Der dritte Punkt macht deutlich, dass Authentizität erst dann wirklich wird, wenn jemand mit seiner Meinung oder seinem Verhalten auf Widerstand trifft und dennoch ‘seine Linie’ beibehält, auch wenn ihm dadurch Nachteile entstehen. Ohne Widerstand, ohne Zweifel, gibt es keine Authentizität.¹ Dennoch: Menschen können ihre Meinung oder ihr Verhalten ändern, ohne gleich als Opportunist zu gelten, wenn sie ihren Wandel für Dritte nachvollziehbar machen können.

Im Alltag wird einer Person in der Regel zunächst unterstellt, sie sei authentisch. Dadurch wird deutlich: Authentizität wird erst dann relevant, wenn sie in Frage gestellt ist.

Warum aber ist Authentizität im menschlichen Miteinander wichtig? Wer authentisch ist, der ist in gewisser Weise berechenbar, damit ist auf ihn Verlass, was Sicherheit gibt. Authentizität bildet also eine Grundlage für Vertrauenswürdigkeit.
Dennoch ist Authentizität an sich kein sozialer Wert: Wenn jemand sagt, er sei ein Arschloch und sich dann auch wie ein Arschloch verhält, ist er authentisch, aber eben ein Arschloch.

3 Corporative Authentizität: Authentische Unternehmen

In der Wahrnehmung der Menschen ist ein Unternehmen mehr, als die Summe seiner Mitarbeiter: Es wird als ein Ganzes, als Persönlichkeit gesehen, dessen Wesen durch die Handlungen seiner Stellvertreter offenbar wird. Dies zeigt sich auch in der Weise, wie Menschen von Unternehmen sprechen – als sei es tatsächlich ein Corporate Citizen. Erklärbar wird das durch die Theorie des Animismus (➚Gilmore 1919), nach der Menschen dazu neigen, für sie wichtige Erscheinungen des Alltagslebens zu beseelen.

Werden aber einem Unternehmen Züge einer Person zugestanden, kann es dann auch authentisch sein? Die Antwort folgt aus der ‘inneren Natur’ einer jeden Unternehmung: dem Streben nach Gewinn. Ein Unternehmen existiert nur deshalb, weil auf diese Weise mehr Gewinn erwirtschaftet werden kann, als wenn der Geschäftszweck durch eine andere Form der Organisation verfolgt würde (vgl. ➚Coase 1937). Dadurch aber erscheint ein Unternehmen per se dem Opportunismus verpflichtet: Es muss alles in Frage stellen, bis auf das Streben nach Gewinn. Das in Kauf nehmen von (wirtschaftlichen) Nachteilen ist stets nur Teil eines Kalküls, das den Nachteil akzeptiert, weil dadurch letztlich doch mehr Gewinn erwirtschaftet wird. So sollen z. B. Investitionen in soziales Engagement, Umweltorientierung und nachhaltige Produktion die Kaufbereitschaft der Kunden mehren, gesetzliche Reglementierungen abwehren und dienen letztlich der Profitmaximierung. Im Moment der Bewährung, jenem Moment, der Authentizität im eigentlichen Sinne ausmacht, ist ein Unternehmen gezwungen, seine bisherigen (werttreibenden) Werte aufzugeben und sich neu auf den Gewinn hin auszurichten. Allein hierin ist es authentisch.

Wollte ein Unternehmen für seine Zielgruppe wirklich authentisch wirken, müsste es das eigene Gewinnstreben in seiner Selbstdarstellung gegenüber der Zielgruppe in hinreichender Prominenz integrieren. Mindestens aber müsste die Kommunikation eines Unternehmens der Realität desselben und diese dem kommunikativ gewollten Image entsprechen. Dies ohne Gewinneinbußen zu realisieren, bleibt eine Managementaufgabe der gegenwärtigen Zukunft.

4 Marken-Authentizität: Authentische Marken

Marken sind Vehikel zur Erreichung von Marketingzielen. Im Fokus des Markenmanagements stehen die Markenbekanntheit und das der Marke anhaftende Image. Im Idealfall schafft dieses Vertrauen gegenüber der Marke und den mit ihr assoziierten Produkten, das – als Vorwegnahme künftigen (Kunden)Verhaltens – den Markenwert bestimmt.

Da eine Marke ein Instrument zur Gewinnerzielung ist, kann sie im eigentlichen Sinne nicht authentisch sein, sondern ist opportunistisch angelegt: Sie wird aufgegeben oder verändert, wenn dadurch mehr Gewinn erwirtschaftet werden kann. Für sie gilt im Kern dasselbe, wie für Unternehmen.

Dessen ungeachtet haben Christoph Burmann und Mike Schallehn ein Konzept der Markenauthentizität als „aus der Konsumentenperspektive wahrgenommene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“ abgeleitet (vgl. ➚Burmann/Schallehn 2008:44) und als „Dominanz identitätsbezogener statt umweltbezogener Handlungsverursachung“ operationalisiert (vgl. ➚Burmann/Schallehn 2010). Zu Deutsch: Markenauthentizität beschreibt, in wie weit der Einzelne dem Nutzenversprechen einer Marke glaubt. Dieser Glaube hängt davon ab, ob die Mehrheit der im Namen der Marke ausgeführten Handlungen für vereinbar mit ihrem Nutzenversprechen erscheint, d. h. ob die Marke hält, was sie verspricht. Daher spielt die (werbliche) Thematisierung der Markenherkunft hier eine bedeutende Rolle. Dasselbe lässt sich auf Unternehmen übertragen.

Betrachtet man die Rolle der Marke für Konsumenten, wird deutlich, dass diese eine Marke für die eigene Authentizitätskonstruktion nutzen: Als Spiegel von Selbstbild und Sehnsucht der Zielgruppe, für die sie geschaffen wurde, dient eine Marke zur Selbstbestätigung und zur Selbstdarstellung (vgl. ➚Aaker 2010:153ff).

5  Virtuelle Authentizität: Mehr “authentisch” dank Web 2.0

Das Internet bzw. Web 2.0 fördert die Relevanz des Themas ‚Authentizität’ – zunächst dadurch, dass es das Fehlen selbiger thematisiert: (Nahezu) Jede Abweichung von Leistungsversprechen und Leistungserleben wird via Web 2.0 öffentlich, beeinflusst Image und Reputation negativ und senkt Umsatz und Attraktivität für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner.

Zwar haben schon vor dem Web 2.0 Medien die Diskrepanzen zwischen den geäußerten Positionierungen von Personen, Parteien und Unternehmen und ihrem tatsächlichen Handeln aufgedeckt; durch das ‘Mitmach-Web’ wird diese investigative Komponente jedoch potenziert. Jeder Privatmensch, sei er Mitarbeiter, Kunde oder Wettbewerber, kann seine Einblicke und Informationen offen legen - über Erfahrungsberichte oder mittels Enthüllungsportalen, wie wikileaks.org.

Gleichzeitig vermehrt das Web 2.0 für Personen, Parteien und Marken die Möglichkeiten, für ihre Zielgruppen direkt erlebbar zu werden und so ein stabileres Image und den Eindruck von Authentizität zu schaffen.

6  Zusammenfassung

Authentizität ist eher eine (unterstellende) Meinung und weniger eine Eigenschaft. Sie wird nur dann zum Thema, wenn sie in Frage gestellt ist.
Menschen wirken authentisch, wenn ihr (erkennbares) inneres Wollen und äußeres Handeln übereinstimmen. Da dies zu erkennen nicht direkt möglich ist, wird auf Authentizität eines Menschen geschlossen, wenn dessen Meinungen bzw. Handlungen konsistent, jedoch nicht distinkt und nicht konsensual erscheinen.
Unternehmen und Marken dienen allein der Gewinnerzielung und können nur hierin authentisch sein. In Phasen hinreichender Stabilität der Gewinne können Marken sich allerdings als authentisch im Urteil ihrer Zielgruppe generieren, solange das Leistungsversprechen der Marke bzw. des Unternehmens mit dem tatsächlichen Nutzen und der tatsächlichen Realität dahinter übereinstimmen: Vorzüge dürfen  kommuniziert werden, jedoch ohne die Mängel zu verschweigen. Das Web 2.0 hilft, mehr als es die klassischen Massenmedien je konnten, diese Forderung durchzusetzen.
Diese Betrachtung sei beschlossen mit einem Gedanken von ➚Oscar Wild: ”Wir sind uns niemals so treu wie in den Augenblicken der Inkonsequenz.” Wie wahr!

_______________
Anmerkungen:
¹_{Gleichzeitig ist die Grenze der Einschätzung ob jemand noch als authentisch oder bereits als stur oder dumm gilt fließend und von dem Urteil über das Verhältnis von in Kauf genommenem Nachteil und dadurch verteidigter Werthaltung abhängig. =>ZURÜCK}

Quellenverzeichnis

_{Aaker, David A. (2010): Building String Brands. Sydney (Australia): Simon & Schuster  ➚Amazon-Link}

_{Berger, Johannes (2004): Über den Ursprung der Ungleichheit unter den Menschen. Zeitschrift für Soziologie (33) 5/2004, S. 354-374 ➚Direktlink}

_{Burmann, Christoph/Schallehn, Mike (2008): Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung. Arbeitspapier Nr. 31. Universität Bremen. ➚Direktlink}

_{Burmann, Christoph/Schallehn, Mike (2010): Konzeptualisierung von Marken-Authentizität. Arbeitspapier Nr. 44. Universität Bremen.  ➚Direktlink}

_{Coase, Ronald H. (1937): The Nature of Firms. Economica. New Series. Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), S. 386-405 ➚Direktlink}

_{Diderot, Denis (1774): Le Neveu de Rameau. (Übersetzung: von Goethe) ➚Direktlink}

_{Gilmore, George W. (1919): Animism. Thought Currents of Primitive People. ➚Direktlink}

_{Kelley, Harold H. (1973): The Processes of Causal Attribution. In: American Psychologist (28) 2, S. 107-128 ➚Bestellen via APA PsychNet}

_{Kernis, Michael H./Goldman, Brian M. (2006): A multicomponent conceptualization of authenticity. Theory and research. In: Zanna, Mar P. (Hrsg.) (2006): Advances in Experimental Social Psychology. New York: Academic Press, S. 283-357  ➚Direktlink}

_{Rousseau, Jean-Jaques (1775): Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes.  ➚Direktlink (fr.)}

_{Saupe, Achim (2010): Authentizität. [V1.0], Docupedia-Zeitgeschichte.  ➚Direktlink}

_{Wild, Oscar (2009): Denken mit Oscar Wild. Zürich: Diogenes. S. 100  ➚Amazon-Link}

1  Web 2.0 Nutzertypologie im Überblick: Vier Online Nutzertypen

Der Modellansatz unterscheidet vier Arten, wie Menschen das Social Web nutzen und bündelt diese in Web 2.0 Nutzertypen (Zahlen für 2010): (1) Die Macher (5,3 Mio.), die initiativ Inhalte erstellen und im Social Web veröffentlichen. Sie wollen selber machen, zeigen und gesehen werden; (2) Die Partizipativen (4,9 Mio.), die reaktiv auf bestehenden Projekten bzw. Plattformen aktiv werden – mitreden, mitteilen und mitmachen (teilhaben); (3) Die Sozialen (8,5 Mio.), die ein Profil in mindestens einem online Social Network pflegen und für die das Internet vor allem dem sozialen Kontakt zu bestehenden und neuen Freunden und Bekannten dient; (4) Die passiven Zuschauer (29,4 Mio.), die am Web 2.0 nicht aktiv teilhaben und mehr oder (eher) weniger bewusst Zuschauen, d. h. neben redaktionellen Inhalten auch nutzergenerierte Inhalte konsumieren.

^{Abb. 1: Die Web 2.0 Nutzertypen im Überblick}

Der Ansatz ist eine Adaption der Social Technographics Ladder (vgl. ➚Li/Bernoff 2008) für Deutschland mittels der Verbraucheranalyse (➚Ullrich 2010). Dabei sind die einzelnen Typen – entsprechend des Vorbilds – nicht exklusiv angelegt: Ein Macher kann gleichzeitig ein Partizipativer sein, ohne zu den Sozialen gehören zu müssen. Die Typen lassen sich daher besser als Rollen verstehen, die Internetnutzer einnehmen.

Tatsächlich aber besitzt jeder dieser Nutzertypen eine Core Group, die ausschließlich diese eine Rolle lebt – so sind z. B. 58,4 Prozent der Sozialen nur in online Social Networks aktiv, ohne sich zudem als Partizipativer oder gar als Macher zu betätigen.

Durch die Anwendung dieser Typologie auf in Marketing und Unternehmenskommunikation breits bestehende Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen  (Stichwort: „Segmentierung der Segmente“), lässt sich leicht ein erster Zugang für die Ableitung einer wirkungsvollen Web 2.0 Strategie gewinnen.

2  Netzdynamik: Veränderungen bei den Web 2.0 Nutzertypen

Zwischen 2009 und 2010 ist die Internetgemeinde insgesamt nicht nur deutlich gewachsen (+17,3%) sondern auch aktiver geworden: Während die Gruppe der passiven Zuschauer um 2,5 Millionen Nutzer wuchs, machte sie dennoch 2010 nur einen Anteil von 67,7 % der Onlinegemeinde aus – knapp fünf Prozentpunkte weniger als im Vorjahr. Knapp ein Drittel der Internetnutzer nimmt also in irgendeiner Weise aktiv am Social Web teil.

Den deutlichsten Zuwachs verzeichnete die Gruppe der Sozialen (+51,4 %). Doch auch die Partizipativen (+36,1 %) und die Macher (+29,2 %) wuchsen deutlich gegenüber dem Vorjahr. Während die Sozialen in der Core Group, d. h. derjenigen, die nur die Rolle der Sozialen wahrnehmen, anteilig leicht wuchs (+3,1 Prozentpunkte), schrumpfte die Core Group der Partizipativen (-2,6 Prozentpunkte) und der Macher (-2,6) leicht. (Daten VA 2009 III/2010 III).

3  Die Web 2.0 Nutzertypen 2010 im Detail

(1) Die Macher (12,1 % der Internetnutzer; 5,3 Mio.)

Die Macher erstellen und veröffentlichen initiativ Inhalte im Social Web. Für sie stehen expressive bis exhibitionistische Motive im Vordergrund, etwa sich selbst auszudrücken und mitzuteilen bzw. sich und ihrer Sicht der Dinge ein Forum zu schaffen. Sie betreiben Blogs,  stellen Bildern in einer Bilder-Sharing Community ein oder posten selbst erstellte Videos etc.

Sie sind eher männlich (68 %), mehrheitlich zwischen 14 und 49 Jahre alt und mehrheitlich ledig, zu einem Drittel verheiratet. Sie haben eine eher höhere Bildung (58,3 % Akademiker), sind überwiegend berufstätig oder noch in der Ausbildung (ein Drittel). Sie haben einen hohen Anteil Selbstständiger mit bis zu fünf Beschäftigten sowie qualifizierter/leitender Angestellter und Angehöriger der freien Berufe. Einkommen und Konsumspielraum sind deutlich gehoben. Die Nutzung von Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehen liegt leicht unter Bundesdurchschnitt – die Radionutzung ist durchschnittlich. Sie nutzen das Internet im Schnitt an 6,1 Tagen in der Woche, 1 bis 2 Stunden pro Wochentag und ebenso lange am Wochenende.

Mehr als die Hälfte (59 %) hat bzw. pflegt die eigene Homepage, etwa ein Drittel lädt eigene Videos, ein Fünftel eigene Bilder ins Internet hoch. 14 % betreiben einen eigenen Blog. Weniger als die Hälfte hat in Profil in einem online Social Network und weniger als ein Drittel liest und kommentiert Blogs. Etwa ein Viertel nutzt das Internet auch via Handy. 37,3 % (1,96 Mio.) von ihnen bilden die Core Macher, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Macher wahrnehmen (nicht gleichzeitig Partizipative oder Soziale sind).

Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

• Bereitstellung von Material zur Verwendung im eigenen Format;
• Option nutzergenerierte Inhalte zu veröffentlichen (Innovationsplattform, Kreations-Wettbewerbe, Call for Papers/Videos/Songs etc.)

(2) Die Partizipativen (11,2 % der Internetnutzer; 4,9 Mio.)

Sie erstellen reaktiv und partizipativ Inhalte im Web 2.0. Sie wollen im Internet vor allem an etwas Großem teilhaben, mit ihrem Beitrag dazugehören oder zu einem bestimmten Thema ihre Meinung bzw. Erfahrung teilen. Sie lesen Blogs und kommentieren diese, arbeiten an Nachschlagewerken wie Wikipedia mit oder engagieren sich in Online-Foren zu für sie wichtigen Themen.

Sie sind eher männlich (62,2 %), mehrheitlich zwischen 14 und 39 Jahren alt und mehrheitlich ledig, zu einem Drittel verheiratet. Sie haben eine deutlich höhere Bildung (64,7 % Akademiker). Sie sind mehrheitlich berufstätig (61,1 %) oder in der Schule bzw. Ausbildung (31,1 %). Sie weisen einen hohen Anteil qualifizierter Angestellter, sonstiger Angestellter sowie einen erhöhten Anteil Selbstständiger mit bis zu fünf Beschäftigten auf. Das Einkommen ist hoch, das frei verfügbare Einkommen eher sehr hoch – bei den Auszubildenden durchschnittlich.

Die Nutzung von Zeitschriften, Zeitungen sowie Radio entspricht dem Bundesdurchschnitt – allein die TV-Nutzung liegt etwas darunter. Sie nutzen das Internet durchschnittlich an 6,1 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für 1 bis 2 Stunden pro Tag. Etwa ein Viertel nutzt das Internet auch via Handy.

Weniger als die Hälfte hat ein Profil in einem online Social Network, die Mehrheit (63,1 %) liest und kommentiert Weblogs, etwa ein Drittel arbeitet an Wikis oder Internet Foren zu einem bestimmten Thema mit. Knapp ein Fünftel stellt Videos auf Videoplattformen wie YouTube ein, kaum mehr als je ein Zehntel stellt Bilder in einer Fotoplattform ein bzw. unterhält einen Blog. 33,4 % (1,63 Mio.) bilden die Core Partizipativen, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Partizipativen wahrnehmen (nicht gleichzeitig Macher oder Soziale sind).

Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

• Einrichtung von einem Online-Forum oder Wiki
• Angebot von Feedback-Optionen
• Option, Anwender-/Erfahrungsberichte zu veröffentlichen
• Option, Bewertungen abzugeben (Votings) – z. B: in der Produkt-, Design- und Kampagnenentwicklung
• Tester-/Rezensenten-Programme

(3) Die Sozialen (19,6 % der Internetnutzer; 8,5 Mio.)

Sie sind in online Social Networks (oSN) aktiv, d. h. pflegen mindestens in einem online Social Network ein Profil. Für sie steht der soziale Kontakt mit anderen im Vordergrund der Internetnutzung. Im Schnitt nutzt ein Sozialer 2,2 (➚Bader et al. 2008) bis 2,4 (➚Berg 2011) online Soziale Netzwerke.

Sie sind etwas eher männlich (53,5 %), im Schwerpunkt zwischen 14 und 29 Jahre alt, zum größten Teil ledig, zu knapp einem Fünftel verheiratet. Sie sind insgesamt leicht überdurchschnittlich gebildet (45,3 % Akademiker) jedoch hat etwa ein Fünftel noch keinen Schulabschluss. Zwei Fünftel befinden sich noch in der Ausbildung und etwa die Hälfte ist berufstätig – vor allem als qualifizierte Angestellte und Angehörige der freien Berufe. Knapp ein Drittel hat (noch) kein Einkommen. Der Großteil lebt in mittel bis besser situierten Haushalten, das frei verfügbare Einkommen ist eher durchschnittlich – bei 13,3 % hoch.

Die Nutzung klassischer Medien (Zeitschriften, Zeitungen, Radio, TV) ist gegenüber dem Bundesdurchschnitt unterdurchschnittlich ausgeprägt. Sie nutzen das Internet durchschnittlich an 6,1 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für 1 bis 2 Stunden pro Tag.

Knapp ein Fünftel liest und kommentiert Weblogs, 14,3 % stellen Videos ins Internet ein, knapp 12 % haben eine eigene Webseite. Ein Fünftel nutzt das Internet auch über das Mobiltelefon. 58,4 % (5 Mio.) bilden die Core Sozialen, d. h. jene Internetnutzer, die nur die Rolle der Sozialen wahrnehmen (nicht gleichzeitig Macher oder Partizipative sind).

Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

• Einrichtung eines eigenen online Social Networks (zu einem für die Organisation und die Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen gleichsam interessanten/relevanten Thema)
• Aktive(!) Mitgliedschaft/Repräsentanz auf einen fremden online Social Network
• Aktionen mit/auf online Social Networks

(4) Die passiven Zuschauer (67,7 % der Internetnutzer; 29,4 Mio.)

Sie konsumieren die Inhalte des Web 2.0 großteils eher zufällig und beteiligen sich in keiner Weise am Social Web. Ihre Internetnutzung ist dominiert von organisatorischen, informationsgerichteten und teilweise auch voyeuristischen Motiven.

Das Geschlechterverhältnis ist in etwa ausgeglichen, das Alter liegt im Schwerpunkt zwischen 30 und 59 Jahren. Sie sind größtenteils verheiratet (62 %) zu knapp einem Drittel ledig und haben eine eher mittlere Bildung (39 % Akademiker). Sie sind größtenteils berufstätig (71,5 %) und haben ein mittleres bis gehobenes Einkommen mit mittlerem bis gehobenem Konsumspielraum. Sie arbeiten mehrheitlich als qualifizierte, mittlere und einfache Angestellte oder als Beamte und weisen einen erhöhten Anteil von Selbstständigen mit bis zu 49 Beschäftigten auf.

Mit Ausnahme des Radios nutzen sie klassische Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV) im Vergleich zum Bundesdurchschnitt leicht unterdurchschnittlich. Sie nutzen das Internet an durchschnittlich 4,8 Tagen in der Woche – Wochentags wie am Wochenende für eine halbe bis eine Stunde pro Tag.

Sie nutzen vor allem E-Mail (56,8 %), die Online Recherche via Suchmaschinen, Verzeichnissen und Nachschlagewerken (40,8 %) sowie online Banking/-Broking (20 %). Im Vergleich zu den anderen drei Web 2.0 Nutzertypen surfen sie am wenigsten ziellos umher. Nur etwa ein Zehntel nutzt das Internet auch via Mobiltelefon.

Beispiele geeigneter Instrumente der Online-Kommunikation:

• Einrichtung eines Corporate Blogs
• Einrichtung eines Accounts auf Twitter u. ä.
• Einrichtung eines Kanals auf youtube u. ä.
• Inhalte bereitstellen, die für die Zielgruppe aktuell, relevant und nützlich sind – in ansprechender und immer wieder überraschender/unterhaltsamer Form
• Klassische Online-PR
• Klassisches Marketing auf von der Zielgruppe besuchten Online Plattformen (Bannerwerbung etc.)
• SEO/SEM

4  Web 2.0 Nutzertypologie: Hintergrund, Methode und Einschränkungen

Die Web 2.0 Nutzertypologie basiert auf einem von Charlene Li und Josh Bernoff vorgestellten (➚Li/Bernoff 2008)  und im Jahr 2010 erweiterten (➚Bernoff 2010) Segmentierungsansatz, der von dem Marktforschungsunternehmen ➚Forrester Research verwendet wird.

Sie unterscheiden derzeit sieben Internetnutzertypen: (1) Creators (betreiben einen Blog, eine Webseite, laden eigene Videos, Hörstücke und/oder Musik ins Netz hoch oder schreiben und veröffentlichen Artikel/Geschichten), (2) Conversationalists (veröffentlichen Statusmeldungen in online Social Networks oder auf Twitter), (3) Critics (veröffentlichen Kritiken zu Produkten oder Dienstleistungen, kommentieren Blogs, engagieren sich in online Foren/Wikis), (4) Collectors (nutzen RSS-Feeds, beteiligen sich an Onlineabstimmungen und/oder vergeben Tags), (5) Joiners (pflegen ein Profil auf einem online Social Network und besuchen dieses), (6) Spectators (lesen Blogs, hören Podcasts, schauen online Videos von anderen Nutzern, lesen online Foren/Kundenbewertungen/Tweets), (7) Inactives (machen nichts von dem zuvor genannten). Die Nutzertypen sind nicht exklusiv oder zwangsweise integrativ: Ein Joiner kann auch Critic sein, ohne gleichzeitig Collector sein zu müssen.

Mittels der Verbraucheranalyse 2009 III konnten einige dieser Typen näherungsweise nachgebildet werden (➚Ullrich 2010): (1) Schöpfer (Creators), (2) Kritiker (Critics), (3) Mitglieder (Joiners) sowie (4) Zuschauer und Passive (Spectators + Inactives) als Mischgruppe. Die Gruppe der Sammler (Collectors) ließ sich aufgrund der verfügbaren Items in der VA nicht nachbilden. Allerdings erscheinen Collectors aus Sicht der Marketing-Kommunikation auch von eher untergeordneter Bedeutung: Da es relativ einfach machbar ist, sollten schlicht alle Webangebote mit Social Bookmarks ausgestattet sein.

Die Gruppe der Conversationalists wurde in der Social Techographics Ladder erst im Januar 2010 eingeführt (➚Bernoff 2010), weil es in der bisherigen Typologie keine klare Verortung für Twitter gab – einem Zwitter aus Microblog und online Social Network. Die entsprechende Funktion der Statusmeldungen in bestehenden online social Networks, wie Facebook, wurde dieser Nutzungsart zugerordnet. Darüber hinaus scheint es kein gänzlich anderes Nutzungsmotiv als bei den bestehenden Typen zu geben. Aus Sicht der Marketing-Kommunikation scheint dieses Segment daher nur bedingt relevant: Über Social Bookmarks wird die Weiterverbreitung von Onlineinhalten auf Twitter, Facebook etc. bereits unterstützt.

Auf Basis der Verbraucheranalyse 2010 III wurden die Daten dieser vier Web 2.0 Nutzertypen aktualisiert. Die Konstruktion der Typen blieb unverändert und ist ➚hier dokumentiert. Die ➚Verbraucheranalyse (2010 III) bietet mit 19.339 befragten Internetnutzern der deutschen Wohnbevölkerung ab 14 Jahren und zahlreichen erhobenen demographischen, sozioökonomischen, einstellungs- und verhaltensbezogenen Daten eine umfangreiche Basis für die vielseitige Anwendung dieses Modells auf den deutschen Markt.

Mit der Aktualisierung der Daten erhielten die Web 2.0 Nutzertypen neue, griffigere Namen: (1) Die Macher statt Schöpfer, (2) Die Partizipativen statt Kritiker, (3) Die Sozialen statt Mitglieder und (4)  Die passiven Zuschauer statt Zuschauer/Passive. Zudem wurden mittels der Verbraucheranalyse 2010 III ausgewählte Charakteristika des jeweiligen Typs ermittelt und im Sinne einer Typbeschreibung zugeordnet.

Da die Nutzertypen jedoch nicht exklusiv oder zwangsweise integrativ sind, d.h. keine vollständige Segmentierung der Internetnutzer darstellen, bleiben sie auch weiterhin vorrangig ein Hilfsmittel, um bestehende Zielgruppen bzw. Anspruchsgruppen von Unternehmen/Organisationen hinsichtlich der jeweils präferierten Webnutzung zu analysieren und  geeignete Strategien der Online-Kommunikation zu entwickeln.

Quellenverweise:

^{Bader, Johannes/Heck, Sascha/Pflaum, Bennet/Schröder, Ronny/Werner, Tobias/Westhauser, Bastian/Koch, Michael Koch/Richter, Alexander (2008): Ergebnisse des Studienprojektes. Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext. Technical Report Nr. 2008-03. Fakultät für Informatik/Universität der Bundeswehr München (➚Direktlink PDF)}

^{Berg, Achim (2011): Soziale Netzwerke in Deutschland. Präsentation zur BITKOM Pressekonferenz 13.04.2011 (➚Direktlink PDF)}

^{Bernoff, Josh (2010): Social Technographics: Conversationalists get onto the ladder (Blog: Forrester Research/Groundswell) (➚Direktlink)}

^{Li, Charlene/Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Publishing. (➚Amazon Buchlink)}

^{Ullrich, Tomas W. (2010): Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv – Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer (Teil 3 von 7 ) (➚Direktlink)}

^{Verbraucheranalyse 2009 III/2010 III (➚verbraucheranalyse.de)}

Ein online Social Network (soziales Online-Netz) ist eine Internet-Plattform, auf der sich Nutzer unter Preisgabe persönlicher Daten (Profil) registrieren und sich mit Freunden und Bekannten verlinken. Im Zentrum stehen das Finden und Pflegen von Kontakten mit Freunden und Bekannten: Das Profil ist die stets aktuelle Visitenkarte und durch Statusmeldungen, aktuelle Fotos etc. kann der verlinkte Freundes- und Bekanntenkreis virtuell am eigenen Leben teilhaben. Ein zweites Motiv für die Nutzung von online Social Networks ist das Finden von Menschen, die ähnliche Interessen haben, um sich mit diesen zu organisieren und intensiv über ein spezifisches Themenfeld auszutauschen – ggf. in Form von Gruppen, d. h. online Themenforen.

In der öffentlichen Diskussion und in der Folge auch in der Praxis der Marketingkommunikation stehen zumeist nur sehr wenige online Social Networks, etwa die Schwergewichte facebook, die VZ Netzwerke, stayfriends, wer-kennt-wen und xing. In der folgenden Übersicht sind ausgewählte große Netzwerke mit aktueller Mitgliederzahl, Altersverteilung und Geschlechterverteiltung der Mitglieder in Deutschland dargestellt.

.

.

Für die interessierten Kreise finden sich zu obiger Tabelle ➚hier die hinterlegten Daten inklusive detaillierter Listung der verwendeten Quellen.

Betrachtet man die online Social Networks aus der Perspektive der Marketingkommunikation, ist weniger die Reichweite als abstrakte, absolute Kennzahl, sondern vielmehr die Reichweite innerhalb der Zielgruppe die relevante Größe – zumindest, wenn das Ziel in der Steigerung von Bekanntheit liegt.

Bereits für die Beeinflussung von Images und Einstellungen ist jedoch auch dies nicht mehr hinreichend: Hier wird zudem der Affinitätsindex, d. h. die inhaltliche Nähe der zu vermarktenden Botschaft, Leistung bzw. des Produkts zu dem Themenfeld, um das sich das online Social Network spinnt, dominanter Faktor für eine hohe Conversion.
Die aktive Suche nach kleineren, inhaltlich jedoch genau passenden online Social Networks lohnt also.

Für die Zielgruppe der Senioren wäre z. B. ➚feierabend.de zu nennen, ein hochaktives und dem ersten Eindruck nach gut gemanagtes online Social Network, dass zwar “nur” ca. 150.000 Mitglieder hat, jedoch vollständig auf Menschen ab 50, v. a. auf Senioren, ausgerichtet ist. Letztere machen mehr als die Hälfte der Mitglieder aus, was auch unter Reichweite-Gesichtspunkten dieser spezifischen Zielgruppe attraktiv ist.

Noch interessanter als sozidemographisch oder regional spezifische Netzwerke sind themenspezifische online Social Networks. In der Praxis für Marketer und Kommunikatoren scheint es erschwerend, dass es – anders als z. B. für Blogs – bislang keine etablierten Suchmaschinen oder Kataloge für online Social Networks zu existieren scheinen.

Immerhin finden sich erste Zusammenstellungen ausgewählter online Networks auf den Blogs ➚Zweinull und ➚Fudder. Darüber hinaus bieten nur wenige Anbieter (u. a. ➚linqia.com) einen Zugang zu interessenspezifischen online Social Networks bzw. themenspezifischen Gruppen in den großen Networks.

Natürlich können Unternehmen und Organisationen hier auch selbst tätig werden, und unter bestimmten Bedingungen eigens ein erfolgreiches online Social Network für ihre Zielgruppe etablieren, wie die Beispiele ➚rezeptwiese.de, ➚MyGreatRides.com oder ➚sagazone.co.uk eindrucksvoll zeigen.

.

Die Autoren Gerhards, Klingler und Trump differenzieren bei den Internetnutzern zwischen Produzierenden Nutzern, die auf Social Web bzw. Web 2.0 Plattformen mehr als einmal im Monat eigene Beiträge veröffentlichen, Kommunizierenden Nutzern, die mehr als fünfmal im Monat Kommentare oder Diskussionsbeiträge abgeben und Passiv Partizipierenden Nutzern, die seltener oder nie den genannten Aktivitäten nachgehen (vgl. ➚Gerhards/Klingler/Trump, 2008:136).

Etwas detaillierter unterscheiden Li und Bernoff die Onliner entsprechend ihres Nutzungsverhaltens in sechs „Social Technographics Profiles“ (vgl. ➚Li/Bernoff, 2008:41ff):

1. Schöpfer (Creators), die initiativ Inhalte erstellen und veröffentlichen
2. Kritiker (Critics), die reaktiv und partizipativ Inhalte erstellen und veröffentlichen
3. Sammler (Collectors), die Inhalte abonnieren, bewerten und strukturieren
4. Mitglieder (Joiners), die Mitglied in online Social Networks sind
5. Zuschauer (Spectators), die die Inhalte des Web 2.0 lediglich konsumieren, ohne aktiv etwas beizutragen
6. Passive (Inactives), die nicht am Social Web bzw. Web 2.0 teilnehmen.

Diese Typologie stellen Li und Bernoff anhand einer Leiter dar (Social Technograpics ladder), die untenstehend übersetzt nachgebildet ist.
  

  
Einen ersten Eindruck zu den quantitativen Anteilen dieser Nutzertypen liefert das folgende Tool. Da eine Person mehrere der genannten Rollen einnehmen kann – ein „Joiner“ könnte z. B. gleichzeitig auch „Creator“ sein – addieren sich die Prozentangaben nicht zu 100. 

Social Web Nutzertypologie – Praktische Bedeutung für Markenführung und Unternehmenskommunikation

Nimmt man die Nutzertypologie von Li und Bernoff ernst, muss man die eigene Zielgruppe nach dem Anteil der verschiedenen Nutzertypen untersuchen und daraufhin die Social Web Strategie bzw. Web 2.0 Strategie in den Maßnahmen entsprechend gewichten, wie Tabelle 1 exemplarisch verdeutlicht.

_

            ^{Tabelle 1: Beispiele für passende Online-Angebote für verschiedene Nutzertypen der
                                   “Social Technographic ladder”  (eigene Darstellung)}
  

Allerdings liegt ein wesentlicher Reiz des Internets gerade im Zusammenwirken der verschiedenen Nutzertypen, etwa den Schöpfern, Kritikern und Zuschauern, was im Mix und in der Ausgestaltung der Online-Maßnahmen zusätzlich zu berücksichtigen ist.
_

Social Technographic Profiles in Deutschland – Eine Untersuchung

Zur Prüfung des Modells der Social Technographic Profiles hat der Autor dieses Beitrags auf Basis der Verbraucheranalyse 2009 III die Nutzertypen Schöpfer (Creators), Kritiker (Critics) und Mitglieder (Joiners) nachgebildet. Die Zuschauer (Spectators) und Passiven (Inactives) können lediglich als gemischte Gruppe abgebildet werden. Die Sammler (Collectors) lassen sich auf Basis der verfügbaren Items nicht abgrenzen. Die Details der Nachbildung sind ➚hier  als Nachweis hinterlegt.

Das Ergebnis der Untersuchung:

Etwa 11 Prozent der deutschen Internetnutzer sind Schöpfer (Creators), ca. 10 Prozent Kritiker (Critics) und etwa 15 Prozent Mitglieder (Joiners). Mit knapp 73 Prozent sind die Mehrzahl der Internetnutzer Zuschauer im Social Web bzw. Passive, d. h. nehmen an diesem gar nicht Teil (Spectators/Inactvies).

Das Social Technographic Profile grenzt die Nutzertypen nicht scharf voneinander ab, d. h. eine Person kann mehrere der Nutzerrollen parallel einnehmen. Dennoch zeigt sich ein erheblicher Anteil der Onliner als spezifischer Nutzertyp: 55,3 Prozent der Mitglieder (Joiner) nehmen keine der anderen Möglichkeiten des Social Web wahr. Bei den Schöpfern (Creators) sind dies 39,9 Prozent und bei den Kritikern (Critics) 36,0 Prozent.

Schöpfer (Creators) und Kritiker (Critics) sind eher Männer (66 Prozent bzw. 62 Prozent Männer), während das Geschlechterverhältnis bei Mitgliedern (Joiners) in etwa ausgeglichen ist (52 Prozent Männer zu 48 Prozent Frauen).

Mitglieder (Joiners) sind eher jung: Während 48,3 Prozent der Schöpfer (Creators) und 51,5 der Kritiker (Critics) unter 30 Jahren alt sind, sind dies bei den Mitgliedern (Joiners) 71 Prozent.
_

Praktische Anwendung der Typologie für Entscheidungen in Marketing und Unternehmenskommunikation

Die praktische Anwendung illustrieren Vergleiche von je zwei willkürlich gewählten Marken in drei sehr verschiedenen und ebenfalls willkürlich gewählten Märkten: Automobil, pflegende Kosmetik und Schokolade. Sämtliche der dargestellten Nutzertypen Verteilungsdaten basieren auf der ➚Verbraucheranalyse 2009 III. Die Rohdatentabellen aus denen die Vergleichsdaten gebildet wurden, sind ➚hier als Nachweis als XLS-File hinterlegt.
_

Beispiel 1: Automobil | Vergleich Audi versus Fiat

70,4 Prozent der ca. 2,4 Millionen Audi Fahrer sind online. Bei den Fiat Fahrern sind es 67,6 Prozent von 1,11 Millionen.

Aus Anschauungsgründen verwenden wir für den Vergleich einen Index. Er wird gebildet, indem man den Anteil einer Nutzertyps einer Teilgruppe zum Anteil dieses Typs an der Gesamtgruppe in Bezug setzt: In Falle der Internetnutzer z. B. den Anteil der Schöpfer (Creators) unter den Audi Fahrern bezogen auf den Anteil der Schöpfer unter allen Internetnutzern – multipliziert mit 100. Der Index ist also ein Verhältniswert.
_

Ein Index von 118 der Schöpfer (Creators) bei den Audi Fahrern bedeutet, dass hier eine höhere Dichte an Schöpfern (Creators) zu finden ist, als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Der Index von 59 bei den Mitgliedern (Joiners) sagt, dass unter den Audi Fahrern eine deutlich geringere Dichte von Mitgliedern (Joiners) vorliegt als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Oder einfacher: Unter den Audi-Fahrern finden sich 18 Prozent mehr Schöpfer (Creators) und 41 Prozent weniger Mitglieder (Joiners) als im Durchschnitt aller Internetnutzer.

In der Konsequenz erscheint ein Engagement in online Social Networks oder gar die Einrichtung eines eigenen online Social Networks für Audi weniger erfolgversprechend zu sein. Auch Angebote, die auf Kritiker (Critics) ausgerichtet sind, erscheinen weniger aussichtsreich, als Maßnahmen, die auf Schöpfer (Creators) abzielen, da diese unter den Audi Fahrern überdurchschnittlich vertreten sind.

Hingegen erscheint es für Fiat als aussichtsreich, einen Schwerpunkt der Web 2.0 Strategie auf online Social Networks zu legen – ggf. sogar selbst eines zu etablieren: Immerhin finden sich in der Gruppe der Fiat Fahrer ca. ein Drittel mehr Mitglieder (Joiners) als im Durchschnitt aller Internetnutzer. Aber auch auf Kritiker (Critics) und Schöpfer (Creators) ausgerichtete Maßnahmen erscheinen für Fiat erfolgversprechend, da auch diese unter den Fiat Fahrern überdurchschnittlich vertreten sind.
_

Beispiel 2: Pflegende Kosmetik | Vergleich Aok versus bebe Young Care

Sowohl unter den Aok Verwendern als auch unter den bebe Young Care Verwendern findet sich ein überdurchschnittlicher Anteil von Mitgliedern (Joiners) – bei bebe Young Care sogar außerordentlich signifikant. Dies spricht bei beiden Marken für einen Schwerpunkt im Bereich online Social Networks in der jeweiligen Web 2.0 Strategie.

Während die Gruppe der Kritiker (Critics) bei den Aok Verwendern leicht unterdurchschnittlich vertreten ist, liegt sie bei den bebe Young Care Verwendern 32 Punkte über dem Durchschnitt. So sollte bebe Young Care reaktive und partizipative Elemente für in die Social Media Strategie integrieren, was hingegen für Aok weniger erfolgversprechend erscheint.
_

Beispiel 3: Schokolade | Vergleich Yogurette versus Sarotti

Während Yogurette überdurchschnittlich viele Mitglieder (Joiners) aufweist, liegt Sarotti hier leicht unter dem Durchschnitt. Die Konsequenz: Aktivitäten im Bereich online Social Networks sind für Yogurette ein “muss”, für Sarotti nicht unbedingt Priorität.

Genau umgekehrt ist es im Fall der Schöpfer, die bei Sarotti mit 22 Punkten über dem Durchschnitt und bei Yogurette 12 Punkte unter dem Durchschnitt der Internetnutzer liegen. Auch im Feld der reaktiven und partizipativen Maßnahmen, die sich an Kritiker (Critics) wenden, dürfte es Sarotti etwas leichter haben als Yogurette.
_

Zusammenfassung und Diskussion – Typologie der Web 2.0-Nutzer bietet strategischen Mehrwert

Die Internetnutzer lassen sich in verschiedene, mehr oder weniger stark abgegrenzte Nutzertypen gliedern: (1) Schöpfer (Creators), die initiativ Inhalte erstellen und veröffentlichen; (2) Kritiker (Critics), die reaktiv und partizipativ Inhalte erstellen und veröffentlichen; (3) Sammler (Collectors), die Inhalte abonnieren, bewerten und strukturieren; (4) Mitglieder (Joiners), die Mitglied in online Social Networks sind; (5) Zuschauer (Spectators), die die Inhalte des Web 2.0 lediglich konsumieren, ohne aktiv etwas beizutragen und (6) Passive (Inactives), also Internetnutzer, die nicht am Social Web bzw. Web 2.0 teilnehmen.

Die gewählten Beispiele im Bereich Automobil (Audi vs. Fiat), pflegende Kosmetik (Aok vs. Bebe Young Care) und Schokolade (Yogurette vs. Sarotti) illustrieren eindringlich: Eine Analyse der eigenen Zielgruppe hinsichtlich dieser Nutzertypen gibt wertvolle Hinweise für die Web 2.0 Strategie (vgl. Tabelle 1).

Ergäbe sich in der Zielgruppe zum Beispiel ein unterdurchschnittlicher Index bei den Mitgliedern (Joiners), wäre es für das Unternehmen wenig ratsam die Web 2.0 Strategie im Schwerpunkt auf online Social Networks zu richten oder gar ein eigenes online Social Network aufzubauen.

Liegt der Wert der Mitglieder (Joiners) hingegen überdurchschnittlich hoch, erscheinen Maßnahmen, im Bereich online Social Networks oder gar der Aufbau eines eigenen online Social Networks erfolgversprechend. Im letzteren Fall muss zudem auch die absolute Anzahl der Mitglieder (Joiners) in der Zielgruppe eine kritische Masse erreichen, damit sich der Aufwand auch lohnt. Zwar können online Social Networks bereits ab etwa 70 Mitgliedern funktionieren und erreichen mit ca. 3.000 Mitgliedern ihr Produktionsoptimum (➚Skibicki/Mühlenbeck, 2008:16), jedoch ist fraglich, ob dies für das jeweilige Ziel des Unternehmens und hinsichtlich des Aufwand-Nutzen-Verhältnisses hinreichend ist. Durch die Typologie ist man also in der strategischen Weichenstellung einen Schritt weiter, in der Frage, durch welches Web 2.0 Format man seine Zielgruppe erreichen kann.

Natürlich wären weitere Aspekte zu prüfen, etwa welchen inhaltlichen Mehrwert (Themenfeld) das online Social Network bieten kann und ob solche Angebote schon existieren. Zwar sind Mitglieder (Joiners) in Deutschland durchaus in mehreren online Social Networks aktiv, im Durchschnitt in 2,2 (➚Bader et al., 2008:6), doch könnte es sich dennoch als sinnvoller erweisen auf bestehenden Netzwerken präsent zu sein, statt Energie in den Aufbau eines eigenen zu investieren. Doch insgesamt würde man im diesem Beispielfall Überlegungen im Bereich online Social Network anstellen und nicht etwa über die Etablierung eines Wiki sinnieren.

Die vorgestellte Web 2.0 Nutzertypologie erweist sich damit als wichtiger Baustein in der Entwicklung wirkungsvoller Web 2.0 Strategien. Mit ihr lassen sich erfolgversprechende Aktivitäten ebenso einschätzen, wie das Erfolgspotential von Online Word-of-Mouth Kampagnen oder von Affiliate Programmen auf C2C-Basis (Consumer-to-Consumer).

Gleichwohl ist die Analyse anhand des Index nur ein Indiz für die Potentiale und Erfolgsaussichten von Aktivitäten im Social Web. Weitere Faktoren, wie die genannte absolute Zielgruppengröße, die vorliegende Problemstellung, die inhaltliche Aufladung etc. sind ebenfalls zu berücksichtigen.
Für die Typologie ergibt sich jeweils ein individueller Aufwand in der Marktforschung. Wie dieser Beitrag zeigt, ein Aufwand, der sich lohnt.

__

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Nutzertypen im Web 2.0: Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

^{Bader, Johannes/Heck, Sascha/Pflaum, Bennet/Schröder, Ronny/Werner, Tobias/Westhauser, Bastian/Koch, Michael/Richter, Alexander (2008): Ergebnisse des Studienprojektes: Der Einsatz von Social Networking Services im Unternehmenskontext. München: Universität der Bundeswehr/Fakultät für Informatik
URL: ➚http://www.kooperationssysteme.de/wp-content/uploads/technischer-bericht_2008-3.pdf [Stand: 09-SEP-2010]}

^{Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2008): Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. S.129-148. Köln: Herbert von Halem
➚Bei Amazon bestellen
vgl. auch: Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2007): „Web 2.0“. Begriffsdefinition und eine Analyse der Auswirkungen auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten. Köln: result GmbH
URL: ➚http://www.result.de/wp-content/uploads/2009/10/web-2.0-studie_result_swr_februar_2007.pdf [Stand: 09-SEP-2010]}

^{Li, Charlene/Bernoff, Josh (2008): Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Publishing.
➚Bestellen bei Amazon
Website zum Buch: ➚http://www.forrester.com/groundswell/book.html}

^{Skibicki, Klemens/Mühlenbeck, Frank (2008): Community‐Monitor 2008. Köln: Brain Injection/Cologne Business School
URL: ➚http://www.brain-injection.com/Studien/community-monitor-2008/Menu-ID-54.html [Stand: 09-SEP-2010]}

Nur die Minderheit der Internetnutzer ist wirklich Produser

In sozialen Gruppen sind nicht alle Mitglieder gleich aktiv, d. h. sie beteiligen sich in sehr unterschiedlichem Maße an dem, was die Gruppe hervorbringt. Diese Erfahrung machen wir in Schulklassen, im Studium, in Arbeitsgruppen, im Verein, in der Politik und im Beruf.
Demgegenüber klingt es beeindruckend, dass täglich mehrere hundettausend Videos weltweit hochgeladen werden(➚youtube, 2010), wikipedia Deutschland mehr als eine Million Artikel verzeichnet (➚Wikipedia, 2010) und twitter mehr als 200.000 deutschsprachige Mitglieder aufweist (➚web evangelisten, 2010). Und doch gilt auch im Web 2.0:
 

Auf einer Web 2.0 Plattform erstellt nur eine Minderheit der Nutzer aktiv die Inhalte dieser Plattform. Die Mehrheit konsumiert passiv.

 
Gerade einmal 15,8 Prozent der deutschen Internet-Nutzer geben an, Inhalte im Web 2.0 zu produzieren, so zeigt die Zählung der aktuellen ➚Verbraucheranalyse (2009) – 84,2 Prozent nutzen das Internet also nur passiv.
Auf Videoplattformen, wie youtube, laden gerade einmal 11 Prozent der Nutzer Videos hoch – bezogen auf alle Internetnutzer sind das 3,2 Prozent (➚VA 2009 Klassik III).
 

^{Abb. 1: Anteil der Internetnutzer, die in ausgewählten Formen des Web 2.0 Inhalte einbringen. Eigene Darstellung, Datenquelle: VA 2009 Klassik III (Basis: 17.775 bevölkerungsrepräsentativ befragte Internetnutzer)}

Die 1-9-90-Regel oder Nielsens-Gesetz

Ganz ähnliche Verhältnisse fand Jakob Nielsen bei seiner Untersuchung der Aktivität der Nutzer von Web 2.0 Plattformen. Seine Ergebnisse stellte er in Form der 1-9-90-Regel – auch Nielsen-Regel genannt – vor (➚Nielsen, 2006):
 

Auf der Mehrheit der Web 2.0 Plattformen sind 90 Prozent der Nutzer passiv und leisten keinen Beitrag, 9 Prozent leisten einen kleinen Beitrag und 1 Prozent der Nutzer ist für nahezu die gesamten Beiträge verantwortlich.

 
Damit erweitert Nielsen die oben dargestellte Unterteilung der Web 2.0 Nutzer in „aktiv“ und „passiv“ zu folgender Dreiteilung:
 

• Schweraktive Mitglieder (Heavy Contributors)
  Die besonders aktiven 1 Prozent der Mitglieder. Sie erstellen etwa 90 Prozent der Beiträge einer Community.
• Semiaktive Mitglieder (Intermittent Contributors)
  Weitere aktive 9 Prozent der Mitglieder, die jedoch nur etwa 10 Prozent der Inhalte erstellen.
• Passive Mitglieder (Lurkers)
  Die restlichen 90 Prozent der Mitglieder, lesen Beiträge, erstellen jedoch selbst keine.

 
Nielsen fand diese Verteilung u. a. bestätigt für Newsgroups, Mailing-Lists, Diskussionsforen, Wikipedia, Blogs und Amazon-Rezensionen.

Die Prozentwerte sind dabei als grobe Richtwerte zu verstehen. Nielsen fand auch Web 2.0 Plattformen, bei denen der Anteil der Heavy Contributors bei 0,1 Prozent lag.

Demgegenüber zeichnet eine etwas jüngere Studie (➚Gerhards et al., 2008:137) ein sehr viel aktiveres Bilder der Internetnutzer: Hier macht die Gruppe der produzierenden Nutzer, definiert als solche Nutzer, die mindestens einen Beitrag pro Monat erstellen, einen Anteil zwischen 17 und 41 Prozent aus (vgl. Abb 2). Ferner unterscheiden die Autoren zwischen kommunizierenden Nutzern, die häufiger als fünfmal im Monat Kommentare oder Diskussionsbeiträge abgeben und passiv partizipierenden Nutzern, die sich selten oder nie beteiligen.  
Zur Aussagekraft der Untersuchung von Gerhards et al. muss jedoch einschränkend berücksichtigt werden, dass für die überschaubare Stichprobe von 501 Befragten nur solche Personen ausgewählt wurden, die angeben, „eine dieser Anwendungen häufiger als zweimal pro Woche zu besuchen“.
 

^{Abb. 2: Aktivitätstypen auf ausgewählten Web 2.0 Plattformen; eigene Darstellung in enger Anlehnung an Gerhards et al., 2008:137}

Abweichungen von der Nielsen-Regel bei Web 2.0 Plattformen in Unternehmen?

Unternehmensinterne Web 2.0 Anwendungen, so wird verschiedentlich diskutiert, können  einen weit höheren Anteil von Nutzern aufweisen, die selbst Beiträge erstellen. Begründet wird dies durch die auch offline gegebene Arbeitsbeziehung und den somit sozialen und professionellen Erwartungsdruck. Eine hinreichende empirische Stützung dieser Thesen steht jedoch nach meiner Kenntnis aus.

Im Gegenteil deuten meine eigene Erfahrung und verschiedene Praxisberichte (vgl. u. a. ➚Buhse/Stamer, 2008; ➚Richter/Warta, 2008:427ff) darauf hin, dass unternehmensinterne Web 2.0 Initiativen die gesetzten Ziele häufig verfehlen. Ursachen liegen, meiner Beobachtung nach, in den strukturellen Grenzen und kulturellen Rahmenbedingungen von Unternehmen: Der Grad kollaborativer Reife – meist gekoppelt mit dem Grad der Flachheit der Hierarchie sowie den Bonusstrukturen des Unternehmens – beeinflusst Akzeptanz, Aktivität und den Erfolg kollaborativer Softwareangebote erheblich. Eine detaillierte Auseinandersetzung mit diesem Thema erfolgt in einem späteren Beitrag.
  

Die Aktivität der Nutzer folgt einer einfachen Formel, der „Pareto-Verteilung“

Bei genauerer Betrachtung erweist sich auch die Dreiteilung, wie sie Nielsen vorgenommen hat, als zu einfach. Die Aktivität der Mitglieder auf Web 2.0 Plattformen (Social Media, online Social Communities) lässt sich genauer wie folgt beschrieben:
 

Ordnet man die Nuzter einer Web 2.0 Plattform anhand ihrer Aktivitätsgrade, erhält man eine stetige Kurve der Form  

    
Wobei A die Aktivität eines Nutzers bezeichnet, gemessen z. B. in der Anzahl seiner Beiträge, Rezensionen oder hochgeladenen Videos. A_max. ist dann die Aktivität des aktivsten Nutzers und  A_x die Aktivität des x-ten Nutzers. n ist eine plattformspezifische „Konstante“, die beschreibt, wie steil die Aktivitätskurve abfällt. Je größer n ist, desto größer ist der Unterscheid der Aktivität der Nutzer, je kleiner n ist, desto gleicher ist die Aktivität, bis – zumindest mathematisch betrachtet – bei n = 0 alle Mitglieder dieselbe Aktivität, nämlich A_max., hätten.
 

^{Abb. 3: Idealtypischer Verlauf der Aktivitätskurve der Nutzer einer Web 2.0-Anwendung}

In Abb. 4 sind die Aktivitätskurven ausgewählter Web 2.0 Plattformen (Wikipedia, youtube, digg, twitter, Amazon, ebay) auf Basis der tatsächlichen Nutzerdaten – Stand April 2010 – dargestellt. Die zugehörigen, für die Auswertung aufbereiteten Daten können für Forschungszwecke ➚hier als XLS-Datei herunter geladen werden. 
 

^{Abb. 4: Die Aktivitätsverteilungskurven der Nutzer verschiedener Web 2.0-Plattformen, eigene Darstellung, Quellen der Daten siehe [1] bis [5] im Quellenverweis.}

 
Auch aus dieser Betrachtung wird deutlich: Eine kleine Anzahl von Mitgliedern trägt durch ihre Menge von Beiträgen mehr zum Gesamtinhalt einer Plattform bei, als die große Mehrheit der Mitglieder mit ihren jeweils verhältnismäßig wenig Beiträgen.

Kurven dieser Art lassen sich bei allen offenen Web 2.0 Anwendungen beobachten, also solchen,  in denen jeder so viel oder wenig beitragen kann, wie er möchte.

Aus den Kurven der Abb. 4 lässt sich n mathematisch gut bestimmen. In grober Näherung zeigen sich für die ausgewählten Web 2.0 Plattformen sehr unterschiedliche Werte für n (vgl. Tab. 1). Insofern kann n gut zur Charakterisierung von Web 2.0 Plattformen herangezogen werden – etwa als einer von mehreren Faktoren zur Wertermittlung. Für letztere ist jedoch die Vergleichbarkeit der Metrik zu prüfen: Ist ein Wikipedia Edit so viel wert, wie ein Tweet oder eine Amazon Rezension etc.?
  

^{Tab. 1: n für die Aktivitätskurve verschiedener Web 2.0 Plattformen, ermittelt aus der
Stichprobe der jeweils aktivsten 1.000 Nutzer zur Illustration}

  
Verteilungskurven der oben gezeigten Form wurden bereits durch den italienischen Ingenieur, Soziologen und Ökonomen Vilfredo Pareto bei der Untersuchung der Verteilung des Volkseinkommens (vgl. u. a. ➚Pareto, 1897:501), von dem US-amerikanischen Linguisten George Kingsley Zipf bei der Untersuchung der Häufigkeit, mit der die Wörter einer Sprache benutzt werden (➚Zipf, 1949) und von dem US-amerikanischen Journalist Chris Anderson bei der Untersuchung der Verteilung von Kaufhäufigkeiten von Produkten (➚Anderson, 2006) beschrieben. Daher spricht man bei solchen Kurven oft von Pareto-Verteilung, Zipf-Verteilung oder auch dem Long Tail. Zur weiteren Vertiefung über die Vielfalt von Erscheinungen, die durch solche Kurven beschreiben werden sei u. a. auf ➚Wentian (2003) verwiesen.
 

Zusammenfassung und Reflexion zur Praxisrelevanz

Verdichtet können wir also feststellen: Nur ein kleiner Teil der Nutzer von Web 2.0 Plattformen (online Social Media, online Social Networks) produziert aktiv die darauf zu findenden Inhalte. Die produzierenden Nutzer gliedern sich in einen eher kleinen aktiven Teil und einen in der Regel größeren weniger aktiven Teil oder genauer: Die Aktivität folgt einer „Pareto-Verteilung“.

Neben dem Erkenntnisgewinn für Soziologie und Volkswirtschaft, liefern diese Zusammenhänge ganz praktische Hilfe. So können z. B.

1. Unternehmen/Organisationen, die eine Web 2.0-Plattform errichten wollen mit den gegebenen Zusammenhängen die für einen Erfolg kritische Masse von Nutzern abschätzen und damit prüfen, in wie weit ein Vorhaben realistisch und lohnend sein kann.
    
2. bestehende Web 2.0 Plattformen aus den Zusammenhängen Ansatzpunkte der Steuerung der Nutzeraktivität ableiten.
    
3. die plattformspezifischen Konstanten A_max. (insbesondere, wenn periodisch betrachtet) und n zur Charakterisierung, zum Vergleich und als ein Faktor in der Wertermittlung von Web 2.0 Plattformen herangezogen werden.
      
   etc.

Dennoch: Der Forschungsbedarf ist hoch. Zwar wurde bereits vor vielen Jahren qualitativ gezeigt, das zum Beispiel „Game Mechanics“ generell die Nutzeranzahl und die Aktivität der Nutzer von Web 2.0 Plattformen positiv beeinflussen (➚Kim, 2001), jedoch ist bis heute ungeklärt, welche der Game Mechanics in welchem Umfang auf n wirkt.
 

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Nutzertypen im Web 2.0: Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

^{Quellen der Daten für Abb. 4:
       [1] twitter: ➚http://twitterholic.com  [Stand: 24-APR-2010; 21:20 Uhr; aktualisiert: 03-MAI-2010; 08:15 Uhr]
       [2] Wikipedia: ➚http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Beitragszahlen/Artikel-Bearbeitungen [Stand: 25-APR-2010]
       [3] digg: ➚http://socialblade.com/digg/top1000users.html
       [4] Amazon: Liste der Top Rezensenten bei Amazon (klassische Liste) ➚http://www.amazon.de/review/top-reviewers-classic [Stand Sa. 24-APR-2010, 20:04]
       [5] ebay: Topseller Liste ➚http://www.wortfilter.de/topseller.php [Stand 10-MAR-2010; 01:11 Uhr]}

^{Anderson, Chris (2006): The Long Tail. Why the Future of Business Is Selling Less of More. New York: Hyperion
➚Bestellen bei Amazon}

^{Buhse, Willms/Stamer, Sören (Hrsg.) (2008): Die Kunst, Loszulassen. Enterprise 2.0.Berlin: Rhombos
➚Bestellen bei Amazon}

^{Gerhards, Maria/Klinger, Walter/Trump, Thilo (2008): Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. S.129-148. Köln: Herbert von Halem
➚Bei Amazon bestellen
vgl. auch: Gerhards, Maria/Klingler, Walter/Trump, Thilo (2007): „Web 2.0“. Begriffsdefinition und eine Analyse der Auswirkungen auf das allgemeine Mediennutzungsverhalten. Köln: result GmbH
URL: ➚http://www.result.de/wp-content/uploads/2009/10/web-2.0-studie_result_swr_februar_2007.pdf [24-APR-2010]}

^{Kim, Amy Jo (2001): Community Building – Strategien für den Aufbau erfolgreicher Web-Communities. Bonn: Galileo Press
➚Bestellen bei Amazon}

^{Nielsen, Jakob (2006): Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute. Jakob Nielsen’s Alertbox, October 9, 2006
URL: ➚http://www.useit.com/alertbox/participation_inequality.html  [Stand: 24-APR-2010]}

^{Pareto, Vilfredo (1897): Cours d’Économie Politique.The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science.1897; 9: S.128-131
URL: ➚http://ann.sagepub.com/cgi/reprint/9/3/128.pdf [Stand: 26-APR-2010]}

^{Richter, Alexander/Warta, Alexander (2008): Medienvielfalt als Barriere für den erfolgreichen Einsatz von Wikis im Unternehmen: Fallbeispiel Bosch. In: Zerfaß, Ansgar/Welker, Martin/Schmidt, Jan (Hrsg.) (2008): Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Band 2. S.427-443. Köln: Herbert von Halem
➚Bestellen bei Amazon}

^{web evangelisten (2010): Twitter Nutzerzahlen übersteigen 200.000 in Deutschland, Österreich und der Schweiz. URL: ➚http://webevangelisten.de/twitter-nutzerzahlen-ubersteigen-200-000-deutschland/ [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Wentian, Li (2003): Zipf’s Law Everywhere. Glottometrics. Vol. 5, S.14-21
URL: ➚http://www.nslij-genetics.org/wli/pub/glottometrics02.doc  [Stand: 28-APR-2010]}

^{Wikipedia (2010): Über Wikipedia. URL: ➚http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:%C3%9Cber_Wikipedia [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Youtube (2010): Über Youtube. URL: ➚http://www.youtube.com/t/fact_sheet [Stand: 02-MAI-2010]}

^{Zipf, George Kingsley (1949): Human Behaviour and the Principle of Least Effort. An Intriduction to Human Ecology. Cambridge (Massachusetts): Addison-Wesley Press}
  

Mal dominieren dabei technische Aspekte (vgl. z. B. ➚Kantel, 2009) und mal werden Sinnkontexte wie „Ideagoras“, „neue Alexandriner“ und „partizipative Plattformen“ konstruiert (➚Tapscott/Williams, 2006).

Mit ihrem „Conversationprism“ ordnen Brian Solis und Jess Thomas vermeintlich das gesamte Web:  Die „großen Marken“ des Internets werden anhand ihrer technischen Formate (Bilder, Video, Musik, SMS, Stimme etc.) oder nach sozial-funktionalen Kategorien (kollaborieren, kommentieren, bewerten etc.) gebündelt (➚Solis/Thomas, 2009). Für das deutsche Web wurde das Conversationprism (siehe Abb. 1) von ethority angepasst (➚ethority, 2010).

_{Abb. 1: Social Media Prisma V 2.0 von ethority (2010) in enger Anlehnung an Thomas/Solis (2009)
[➚Großbild]}

Zwar helfen solche Beiträge, um das Internet, Web 2.0 und online social Media zu verstehen, nützen jedoch nichts für die Beantwortung aktueller Managementfragen – etwa der Marketing-Kommunikation. Der Grund: Sie haben den falschen Fokus.
 

Nicht online social Media sondern Zielgruppen und Anspruchsgruppen analysieren

„Sind online social Networks wichtig? Und falls ja: Bauen wir als Unternehmen selbst eines oder versuchen wir auf Facebook, den VZs und XING vorzukommen?“ – Fragen wie diese sind zwar nachvollziehbar, greifen jedoch zu kurz.

Weit bedeutender für den Kommunikationserfolg bleibt ein genaues Verständnis der Zielgruppen (target groups) und Anspruchsgruppen (stakeholder) – nicht eine Diskussion von Hypes, Tools und Plattformen. Doch die Sach- und Ratgeberliteratur enttäuscht in diesem Punkt: In den Registern der Mehrheit der zahlreichen Web 2.0-, Interactive-, Online-Marketing- und Online-PR-Bücher tauchen die Begriffe Zielgruppe oder Anspruchsgruppe nicht einmal auf.

Und auch die Marketing-Kommunikation vieler Unternehmen zeigt sich aktionistisch und ohne Plan. Es „jagen viele Marketers hinter jeder Technik, Taktik und Metrik hinterher, die ihnen über den Weg läuft“, um es in den Worten Geoff Ramseys, CEO von eMarketer, zu formulieren (➚perspektive mittelstand, 2010). Die Konsequenz: kurzfristig ist mindestens Geldverschwendung beobachtbar und mittel bis langfristig sind zudem erhebliche Reputationsschäden zu erwarten.

Will ein Unternehmen im „social Web“ Erfolg haben, muss es seine Zielgruppe und seine Anspruchsgruppen ins Zentrum der Betrachtung stellen und folgende Fragen beantworten:

Was sind die Ziele unseres Unternehmens und was ist unsere Positionierung?

 

Wer ist unsere Zielgruppe und wer sind unsere relevanten Anspruchsgruppen? Was denken diese über uns?

 

Welche konkreten Ziele sowie Differenzen bzw. Probleme leiten sich daraus ab?

 

In welcher Weise nutzen unsere Zielgruppen und Anspruchsgruppen bereits heute die Möglichkeiten des Web 2.0?

 

Welchen kurz-, mittel- und langfristig abverkaufsfördernden Mehrwert können wir unserer Zielgruppe unter diesen Voraussetzungen über das Internet/Web 2.0 bieten?

 

Welche Mehrwerte können wir unseren relevanten Anspruchsgruppen bieten? Zu welchem Zweck?

 

Welche Anforderungen und Konsequenzen ergeben sich daraus für uns, d. h. für unser Geschäftsmodell, für unsere Organisation, für unsere Unternehmenskultur und für unsere klassische Kommunikation?

 

Wie und in welchen zeitlichen Abständen kontrollieren wir den Erfolg dieser Maßnahmen?
 

u. s. w.

 
Um diese Überlegungen zu unterstützen, werden in den folgenden Teilen dieser Serie soziologische und psychologische Aspekte zum Online-Verhalten von Menschen sowie ausgewählte Nutzertypologien vorgestellt und Handlungsempfehlungen für die Entwicklung von Web 2.0/online social Media-Projekten abgeleitet.

Serie: Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer im Überblick

_{→ Kenntnis der Web 2.0-Phänomene hilft zwar, nützt aber nichts für Marketing und Public Relations (Teil 1 von 7)
→ Das Social Web lebt von einer Minderheit  (Teil 2 von 7)
→ Nutzertypen im Web 2.0: Wer bloggt ist nicht unbedingt in online Social Networks aktiv (Teil 3 von 7)
→ Ausgewählte Onliner-Typologien (Teil 4 von 7)
→ Methode und Datenquellen der Typologie-Entwicklung ( Teil 5 von 7)
→ Psychologische Motive der Internetnutzung (Teil 6 von 7)
→ Soziologie und Typologien der Web 2.0-Nutzer – Zusammenfassung und Ergänzungen (Teil 7 von 7)}

Quellenverzeichnis

_{ethority (2010): Social Media Prisma – Version 2.0.
URL: ➚http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma [Stand: 04-MAR-2010]}

_{Kantel, Jörg (2009): Per Anhalter durch das Mitmach-Web. Heidelberg : mitp ➚Bei Amazon bestellen}

_{Perspektive Mittelstand (2010): Social Media Marketing erfolgt oft ohne Plan. (Beitrag vom 15.02.2010)
URL: ➚http://www.perspektive-mittelstand.de/Web-20-Strategie-Social-Media-Marketing-erfolgt-oft-ohne-Plan/management-wissen/3216.html [Stand: 16-APR-2010]}

_{Tapscott, Don/Williams, Anthony (2007): Wikinomics. Die Revolution im Netz. München: Hanser ➚Bei Amazon bestellen}

_{Solis, Brian/Thomas, Jess (2009): The Conversations Prism. The art of listening, learning and sharing.
URL: ➚http://theconversationprism.com [Stand: 04-MAR-2010]}

Die Erfindung der Pressemitteilung

Am 28. Oktober 1906 ereignete sich gegen 14:25 Uhr ein Unglück: Zug Nummer 1.065 der Pennsylvania Railroad Company sprang auf einer Zugbrücke nahe Atlantic City (USA, Philadelphia) aus den Gleisen. Zwei Wagons tauchten vollständig, der dritte teilweise unter Wasser. 57 der 80 Insassen kamen ums Leben. (➚NYT, 29. Okt. 1906).                    

Zu dieser Zeit war Ivy Ledbetter Lee, damals 29 Jahre alt, als Public Relations Berater für die Pennsylvania Railroad Company tätig. Auf sein Drängen hin, gab das Unternehmen – entgegen dem bei einem Unfall bislang üblichen Schweigen – initiativ eine von Lee getextete Stellungnahme heraus. Damit wollte man möglichen Spekulationen über Ursachen des Unfalls zuvorkommen und Vertrauensbotschaften platzieren. Die Mitteilung wurde weit gestreut und u. a. von der New York Times wörtlich abgedruckt (➚NYT, 30. Okt. 1906). Dies wird als Geburtsstunde der Pressemitteilung kolportiert (u. a. ➚Jarboe, 2006; ➚Lester, 2010).                    

Zwar war es vor Lees Vorstoß in der Tat üblich, Journalisten lediglich Interviews zu gewähren und im Anschluss die offiziellen Antworten zu den wichtigsten Fragen schriftlich auszuhändigen (➚Schudson, 1995), doch verweist die Encyclopedia of Public Relations auf das King’s College (heute: Columbia Universität), das bereits 1748 eine Pressemitteilung herausgegeben haben soll (➚Heath, 2005:916).
                     

Pressemitteilung als Standardinstrument der Public Relations (PR)

Heute ist die Pressemitteilung ein etabliertes Standardinstrument der Public Relations: Mehr als 1.000 Pressemitteilungen von Unternehmen und Institutionen erreichen täglich zum Beispiel das Hamburger Abendblatt per Post, Fax oder E-Mail (➚Hübner-Weinhold, 2009). Zum Vergleich: Die Nachrichtenagentur dpa liefert etwa 650 Meldungen täglich (➚dpa, 2009).                    

Pressemitteilungen werden für Redakteure geschrieben: Diese sollen überzeugt werden, das Thema in ihr Medium zu bringen. Pressemitteilungen sind daher meist in der dritten Person verfasst, sachlich geschrieben und haben einen standardisierten Aufbau:                    

• Titel (headline)
• Datumszeile (dateline)
• Einführung (lead)
• Fliesstext (body/body copy)
• Abbinder (boilerplate)
• Kontaktinformationen (contact data)

In ihrem Inhalt beantworten sie die W-Fragen                    

• Was geschah?
• Wer war/ist beteiligt?
• Wo geschah es?
• Wann geschah es?
• Wie geschah es (und warum)?

Bei der Themenauswahl achten Pressemitteilungen die „ALF DAS KIND“-Regel (aktuell, lokal, folgenschwer, dramatisch, außergewöhnlich, spannend, konfliktreich, interessant, neu, delikat). Sie sind für den jeweiligen Versandweg (Fax, E-Mail, Brief) optimiert und enthalten oft Zitate hochrangiger Unternehmensvertreter und Experten, Pressefotos oder Infografiken.                    

Das Problem: Wer sich auf Redakteure konzentriert, verliert die Zielgruppe aus den Augen. Letztere findet in der vielfältigen Ratgeberliteratur zur Pressemitteilung kaum Beachtung oder wird unter dem vagen Konstrukt der „breiten Öffentlichkeit“ subsumiert.                    

Trotz aller Mühe erweisen sich in der Praxis mehr als 90 Prozent der Pressemitteilungen aus Sicht der Redaktionen als Informationsmüll. (➚Brauner et al., 2001)
                      

Online-Pressemitteilung – Neue Regeln durch das Internet

In der Hälfte ihrer redaktionellen Beiträge stützen sich Journalisten allein auf die eigene Online-Recherche – 99,3 Prozent nutzen dafür Google. (➚Machill et al., 2008).                    

So ist es lohnend, die eigenen Pressemitteilungen auch online zur Verfügung zu stellen – im unternehmenseigenen Web-Pressroom. Dieser ist ein Teil der Unternehmenswebseite, in dem sich neben den chronologisch sortierten Pressemitteilungen auch ein Unternehmensprofil, Firmenlogos, Kurzlebensläufe der Geschäftsführung, Pressefotos, die Kontaktdaten der Pressesprecher etc. finden.                    

Neben der Einstellung einer Pressemitteilung in den Web-Pressroom und ihrer Versendung an relevante Journalisten und Nachrichtenagenturen werden die Pressemitteilungen zunehmend auch über  Presseportale bzw. PR-Portale (Übersicht: ➚Adnation, 2009) veröffentlicht, um ihre Reichweite zu steigern.
                     

News Release: Neuigkeiten direkt für (potentielle) Kunden

Pressemeldungen, die im Internet veröffentlicht werden, sind jedem Internetnutzer zugänglich und werden vor allem auch von (potentiellen) Kunden gefunden. Diejenigen, die das Unternehmen über die Presse erreichen wollte, erreicht es nun also über die Online-Pressemitteilung direkt. Das zwingt dazu, eine Presseinformation nicht nur auf Journalisten zuzuschreiben, sondern so zu formulieren, dass sie von den Endkunden verstanden werden kann.

Der amerikanische Marketingstratege David Meerman Scott empfiehlt in seinem Buch „The new Rules of Marketing and PR“ (➚Scott, 2007: 63-64): Unternehmen sollen nicht nur dann Pressemitteilungen versenden, wenn sie „Big News“ zu verkünden haben, sondern gute Gründe finden, um jederzeit eine Pressemitteilung zu veröffentlichen, deren Inhalt Relevanz für die (potentiellen) Kunden hat – ungeachtet der Journalisten. Solche Mitteilungen nennt Scott allgemeinter News Release.
                     

Suchmaschine als „dritte Zielgruppe“

Ganz gleich, ob die Mitteilung auf die Presse oder auf (potentielle) Kunden ausgerichtet ist – gefunden wird sie nur dann, wenn sie auch für Suchmaschinen optimiert ist.                    

Die Suchmaschine ist also die dritten Zielgruppe des Autors einer Pressemitteilung: Er muss in Schlagwörtern (Keywords) denken, nach denen Journalisten und Kunden wahrscheinlich suchen werden.                    

Sind Wortwiederholungen im Kreise guter Texter verpönt, sind sie bei Online-Texten bittere Notwendigkeit: Die ideale Schlagwortdichte (Keyword Density) im Text liegt zwischen 2 und 5 Prozent, d. h. 2 bis 5 Schlagwortwiederholungen pro 100 Wörter. Doch Achtung: Ist die Schlagwortdichte größer als 10 Prozent, wittert die Suchmaschine einen Manipulationsversuch und straft die Seite durch eine schlechte Wertung ab.                    

Darüber hinaus muss das relevante Schlagwort im HTML-Seitentitel (<title>), in Meta-Tags, in HTML-formatierten Überschriften (<h1> bis <h6>) und im Idealfall in der betreffenden Domain vorkommen. Ferner gilt: Das Schlagwort gehört immer an den Anfang einer Überschrift oder Textzeile.                    

Um die „richtigen“ Schlagwörter (Keywords) auszuwählen, kann man sich auf seine Intuition und Erfahrung verlassen oder z. B. das ➚Keyword-Tool von Google nutzen.                    

Weitere Hinweise zur suchmaschinenoptimierten Pressemitteilung liefern u. a. ➚Jarboe, 2007; ➚Evans 2008; ➚Sherik, 2009.
                     

Social Media (Press) Release – Dekonstruktion der Pressemitteilung

“Die! Press Release! Die! Die! Die!“ titelte Tom Foremski, ehemaliger Redakteur der Financial Times, einen Beitrag am 27. Februar 2006 auf seinem Blog „Silicon Valley Watcher“ (➚ Foremski, 2006). Er forderte, Pressemitteilungen nicht mehr als fertiges Produkt zu liefern, sondern Versatzstücke anzubieten, aus denen sich der Redakteur seine „Story“ selbst zusammenbaut – so wie es seine Aufgabe sei.                    

Als Reaktion auf diesen Beitrag entwickelte Todd Defren, CEO der Agentur Shiftcomm, eine Vorlage für eine „Social Media Press Release“ (➚Defren, 2006), die neben den klassischen Elementen einer Pressemitteilung auch Multimedia-Elemente (Fotos, Grafiken, Filme, Tondokumente), dynamische Kontextelemente und Möglichkeiten für das Sharing bzw. Bookmarking vorsieht. Eine detaillierte Beschreibung liefert u. a. ➚Lommatzsch, 2008 (S. 18-25). Dabei richtet sich eine Social Media Release (SMR) nicht nur an Journalisten, sondern bewusst auch an Blogger und an (potentielle) Kunden.                    

Mit seinem Vorschlag löste Defren eine breite Diskussion aus und provozierte zu weiteren SMPR-Vorlagen (u. a.  ➚hRelease, 2006; ➚Digitalsnippits SMG, 2008). Seine eigene Vorlage aktualisierte er 2008  (➚Defren, 2008).                    

Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe kostenpflichtiger (z. B. ➚mymediaroom, ➚digitalsnippets) und kostenfreier ( z. B. ➚prxbuilder, ➚pitchengine) Angebote, die Unternehmen ermöglichen, eine Social Media Release zu veröffentlichen. Es scheint jedoch, als bevorzugten Unternehmen ausdrücklich kostenfreie Angebote, solche von PR-Portalen und die Einrichtung eines Social-Media-Newsrooms auf der eigenen Website.          

In Deutschland ist die Akzeptanz der SMR bislang eher gering: Nur 9,9 Prozent der Unternehmen und 24,6 Prozent der Agenturen setzen derzeit Social Media Releases ein. (➚Petersen; Fortmann, 2009:62).             

Im deutschsprachigen Raum (D, AU, CH) ist 51 Prozent der Journalisten und 31 Prozent der Blogger der Ausdruck “Social Media Release” unbekannnt.
42 Prozent der Journalisten und Blogger wollen auch künftig eine Pressemitteilung als einfache Text-E-Mail erhalten – gern mit Anhang als Word- oder PDF-Dokument.
Multimediaelemente – z. B. Audio- und Videodokumente – halten drei Viertel der Blogger sowie die deutliche Mehrheit der Journalisten für überflüssig. Sie bevorzugen stattdessen weiterführende Links, Fotos und Grafiken (➚Schwarz, 2009).
 
                    

PM und SMR – Sinn oder Unsinn in der Ära des Web 2.0?

In ihrer klassischen Form ist die Pressemitteilung ein Mittel der Distanz- und Push-Kommunikation. Web 2.0 jedoch erfordert statt einer anlassbezogenen One-Way-Kommunikation einen kontinuierlichen Dialog und – zeitlich beliebig versetzt – Pull-Information. Aus dieser Perspektive wird die klassische Pressemitteilung in der Ära des Web 2.0 obsolet. Ihr würdiger, Web 2.0 konformer Nachfolger ist streng genommen das (Corporate) Blog.        

Dieses erlaubt ein Push der Unternehmensinformation in die relevanten Teilöffentlichkeiten – neben den Blog-Lesern kann die Multiplikation etwa durch RSS-Feeds, Sendung von Informationen an Redakteure und Blogger mittels E-Mail oder SMS, Posts in online Social Networks, Twitter etc. sowie über das Einstellen in News-/PR-Portalen erreicht werden. Eher ergänzend denn alternativ zum Blog ist eine aktive Kommunikation in online Social Networks zu sehen, in denen die für das Unternehmen relevanten Teilöffentlichkeiten aktiv sind.
Eine SMR braucht es dafür nicht – im Gegenteil: Ihr fehlt der Mehrwert des authentischen Dialoges.      

Dennoch wird es wahrscheinlich so lange klassische Pressemitteilungen geben, solange es klassische Medien gibt bzw. solange letztere von den Unternehmen als relevante Multiplikatoren ihrer Botschaft akzeptiert werden. 
        

Literaturhinweise

_{Adnation GmbH (2009): PR Gateway. Presseportale.
URL: ➚http://www.pr-gateway.de/presse-portale [Stand: 09-FEB-2010]}                    

_{Brauner, Detlef Jürgen et al. (2001):  Lexikon der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. München: Oldenbourg. Eintrag „Pressemitteilung, S. 314ff
➚Bei Amazon bestellen}                    

_{Brown, Rob (2009):  Public Relations and the Social Web. London: Kogan Page
➚Bei Amazon bestellen}                    

_{Defren, Todd (2006): The „Social Media Release“ Debuts – Download the Template Today!’
URL: ➚http://www.pr-squared.com/index.php/2006/05/the_social_media_press_release  [Stand: 01-FEB-2010]
➚SMPR-Template [Stand: 01-FEB-2010]}                    

_{Evans, Sarah (2008): 10 Ways to Make Press Releases More SEO Friendly. mashable.com
URL: ➚http://mashable.com/2008/11/04/how-to-make-press-releases-seo-friendly [Stand: 09-FEB-2010]}                    

_{Foremski, Tom (2006): Die! Press Release! Die! Die! Die! Silicon Valley Watcher
URL: ➚http://www.siliconvalleywatcher.com/mt/archives/2006/02/die_press_relea.php  [Stand: 01-FEB-2010]}                    

_{Heath, Robert L. (Hrsg.) (2005): Encyclopedia of Public Relations. Thousand Oaks: Sage Publications
➚Bei Amazon bestellen}                    

_{Hübner-Weinhold, Mark (2009): Are bad news good news? diwi-Kongress 2009, Handelskammer Hamburg, Vortrag vom 19. November 2009
URL: ➚http://www.diwi-forum.de/seiten/kongress/vortraege2009/20091119_1230_Huebner-Weinhold_Marketing.pdf}                    

_{Jarboe, Greg (2006): The 100th Birthday of the Press Release. Search Engine watch.com
URL: ➚http://searchenginewatch.com/3623806 [Stand: 06-FEB-2010]}                    

_{Jarboe, Greg (2007): The Crowded World of Press Release SEO. searchenginewatch.com
URL: ➚http://searchenginewatch.com/3626233  [Stand: 09-FEB-2010]}                    

_{Lommatzsch, Timo (2008): Der Social Media Release. Bachelor Arbeit. FH Hannover, S. 18-25
URL: ➚http://www.socialmediapreview.de/SocialMediaReleaseeBook.pdf [Stand: 09-FEB-2010]}                    

_{Lester, Paul Martin (2010): On Floods and Photo Ops: How Herbert Hoover and George W. Bush Exploited Catastrophes. Jackson: University Press of Mississippi. S. 45
➚Bestellen bei Amazon}                    

_{Machill, Marcel et al. (2008): Journalistische Recherche im Internet. Bestandsaufnahme journalistischer Arbeitsweisen in Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen und Online. Berlin: Vistas
➚Bestellen bei Amazon
Zusammenfassung:
➚http://www.lfm-nrw.de/downloads/veranstaltungen/zus-jourrech.pdf  [Stand: 15-FEB-2010]}                    

_{o. V.  (1906): Statement by Pennsylvania. Dead Not More Than 57 — Wreck’s Cause a Mystery. In New York Times, 29-OCT-1906, S. 2
URL: ➚http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=9D04E5D7143DE733A2575AC2A9669D946797D6CF&scp=5&sq=accident&st=p  [Stand: 01-FEB-2010]}                    

_{o. V.  (1906): Statement from the Road. It Declares the Rails on the Bridge Must Have Fitted Exactly. In: New York Times, 30-OCT-1906, S. 2
URL: ➚http://query.nytimes.com/gst/abstract.html?res=950CE3D9173EE733A25753C3A9669D946797D6CF [Stand: 01-FEB-2010]}                    

_{Petersen, Jens; Forthmann, Jörg (2009): PR-Trendmonitor. PR-Budgets und Kommunikationsstrategien. (Oktober 2009) news aktuell & Faktenkontor
URL: ➚http://www.newsaktuell.de/pdf/prtrendmonitor102009.pdf [Stand: 16-FEB-2010]}                    

_{Puttenat, Daniela (2007): Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit: Eine Einführung in professionelle PR und Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler
➚Bestellen bei Amazon}                    

_{Schwartz, Christoph (2009):
URL: ➚http://www.schwartzpr.de/data/pm_091207.pdf [Stand: 16-FEB-2010] :}                     

 _{Sherik, Sarah (2009): Press Release SEO: Writing Press Releases Effectively for Search Engines. prnewswire.com
URL: ➚http://www.prnewswire.com/knowledge-center/online-public-relations/Press-Release-SEO–Writing-Press-Releases-Effectively-for-Search-Engines.html [Stand: 09-FEB-2010]}                    

_{Schudson, Michael (1996): The Power of News. Harvard University Press: Cambridge; S. 72-93
➚Bestellen bei Amazon}

Verdichtet als Schaubild, zeigen sich die Paradigmen wie folgt:

  ^{Abb.1: Darstellung zum Paradigmenwechsel der Unternehmenskommunikation}
 

Die Ära des Marketings: Leistungsversprechen („believe and buy“)

In der Ära des Marketings gibt es Anbieter und Käufer. Kommunikation ist eine Einbahnstrasse – vom Anbieter zum Kunden (asymmetrisch, „one way“). Das Leistungsversprechen bildet das zentrale Paradigma: Die Kunden müssen den Aussagen der Anbieter mehr oder weniger glauben („believe and buy“).

Die Methode des Marketings ist dabei im Wesentlichen durch drei Charakteristika beschreibbar:
  

1. selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.  
2. Interruption (Störung): Potentielle Käufer werden bei jeder Gelegenheit gestört und Kaufbotschaften exponiert: Werbespots unterbrechen Sendungen in Radio und TV, Anzeigen unterbrechen das Lesen interessanter Beiträge und Plakate begleiten nicht nur Spaziergänge sondern verfolgen den potentiellen Käufer bis in die Pissoirs, um die Erledigung des privatesten aller Geschäfte mit Werbebotschaften zu stören. Im Internet schieben sich Banner zwischen Inhalte oder verdecken diese als „Layer“.’
3. Kontrolle: Der Marketer ist überzeugt, er bestimme, was die Menschen über seine Marke denken, wie sie sich fühlen und welche von ihm geweckten Bedürfnisse durch seine Marke gestillt werden. Er glaubt, das Image von Produkten und Unternehmen könne weitgehend von der Realität im Unternehmen und der Praxis des unternehmerischen Handelns gelöst werden, da abgesehen von dem engen
   Familien- und Freundeskreis der Angestellten kaum jemand etwas aus dem „Inneren“ des Unternehmens oder über mögliche Nachteile von Produkten erführe.
    

Nach dieser Methode arbeitet Marketing unabhängig davon wie man es nennt – ob Werbung (ahd. hwerban – durch bemühen bekommen), Reklame (frz. réclame – zurückrufen, ins-Gedächtnis-rufen), Absatzwirtschaft oder seit 1561 dann auch Marketing (vgl. ➚ Shaw, 1995: 16). Schon im Altertum verfahren Marktschreier und Herolde bei der Anpreisung von Produkten und Dienstleistungen mit selektiver Information, Interruption und Kontrolle, später, ab der Mitte des 15. Jahrhunderts Plakate und Flugblätter, ab etwa 1660 auch Anzeigen in Büchern und so weiter.
 

Die Ära der Public Relations: Vertrauensbildung („trust the expert/third party“)

Obwohl erste Zeitungen in Deutschland um 1600 erscheinen, entsteht der redaktionelle Journalismus, den wir heute kennen, erst nach Aufhebung der Zensur im Jahre 1848. Fortan wählen Redakteure Nachrichten aus, prüfen, ergänzen, kürzen und stellen diese nach eigenem Ermessen dar.

Redakteure agieren in der Regel nach ethischen und professionellen Grundsätzen und, in der Tradition der Aufklärung, als Anwalt des Schwächeren, der Wahrheit und der Gerechtigkeit. (vgl. Adelung, 1793; Brockhaus, 1809; ➚ Pürer, Raabe, 2002)

Der Redakteur beeinflusst die Meinung der Öffentlichkeit, die er durch sein Medium schafft. Den Marketingaussagen der Unternehmen steht also die Meinung eines Dritten, des Redakteurs, gegenüber – mit hoher Reichweite und damit mit kommunikativer Macht.

Für Unternehmen ergeben sich aus dieser Entwicklung zwei Zielsetzungen:

1. Das Verhindern einer Verbreitung negativer Meinungen oder kritischer Kommentare zum Unternehmen/Produkt über die Massenmedien  und
2. die Verbreitung der eigenen (Marketing)Botschaften über die Massenmedien unter Aufwertung der Glaubwürdigkeit dieser Botschaften durch die Rolle des „neutralen“ Redakteurs. 

Die Verfolgung dieser Ziele wird begrifflich seit 1776 im weiteren Sinne mit Public Relations (PR, Öffentlichkeitsarbeit) bezeichnet (vgl. ➚ Kunczik, 2002: 18) und basiert auf dem Paradigma der Vertrauensbildung gegenüber den (relevanten) Redakteuren und anderen, sich in den Massenmedien exponierenden Meinungsbildnern:

1. Vertrauensbildung: Aufbau einer Vertrauensbeziehung zu den zielgruppenrelevanten Multiplikatoren – oft zunächst Journalisten, aber auch Third Parties („neutrale“, vertrauenswürdige Dritte).
2. Interessen bedienen: Statt die Menschen zu stören (Interruption), wird im Mantel der Mehrwertinformation versucht, (Werbe)Botschaften an die relevanten Anspruchsgruppen in einer für diese interessanten, redaktionellen Form zu übermitteln.
3. Selektive Information: Allein die Vorzüge der Produkte werden dargestellt und hübsch in Szene gesetzt.
4. Kontrolle: PR will ein bestimmtes Image eines Unternehmens transportieren. Da sich die Meinung Dritter nicht immer vorgeben lässt, wird versucht, Definitionshoheit zu gewinnen und den Interpretationsrahmen festzulegen – meist unter Nutzung eristischer Kunstgriffe.
    

Hierfür richten Staat und Unternehmen eigene Büros ein: 1848 entsteht das Ministerialzeitungsbüro für staatliche Öffentlichkeitsarbeit, 1851 das Krupp’sche Pressebüro, 1894 Presseoffiziere bei der deutschen Kriegsmarine und seit 1898 „Nachrichtenbüros“ bei Bahlsen, AEG, Henkel und Siemens usw.. (vgl. ➚ Virtual University, o. J.)

Ab 1929 übernehmen erste amerikanische Werbeagenturen (u. a. Ivy Ledbetter Lee) in Deutschland das Geschäft der Verbreitung von Unternehmensinformationen. (➚ Deck, 2004)
 

Die Ära des Web 2.0: Authentizität („be part and trust your friends“)

Seit Mitte der 1990er Jahre beginnt mit den ersten Blogs der Siegeszug des Web 2.0, das dem gesetzlich verbrieften Recht der Meinungsfreiheit (➚GG Art. 5) nun auch nahezu jedermann die Möglichkeit der öffentlichen Meinungsäußerung eröffnet: Ohne, dass es großer (Medien)Unternehmen bedarf, ist der Nutzer des Internets nicht nur Konsument der im WWW dargebotenen Informationen, er ist zunehmend auch Produzent der Inhalte.

Damit stehen den in Deutschland etwa 0,048 Mio. professionellen Redakteuren
(➚ Weischenberg et al., 2006) etwa 44,38 Mio. potentielle deutsche Hobbyredakteure
(➚ AGOF, 2009) gegenüber, die nicht nur publizieren, sondern auch untereinander in regem Dialog stehen.

Statt des von wenigen professionellen Redakteuren betriebenen Agenda-Settings (Themensetzung), wählt nun der Einzelne seine Themen selbst, publiziert und dialogisiert sie öffentlich – ungefiltert und frei von redaktioneller Professionalität und journalistischem Ethos. Damit entsteht eine Diversifikation bzw. Fragmentierung der etablierten medialen Öffentlichkeiten.

Damit werden auch Äußerungen über „Interna“ des Unternehmens, bei dem der im Web Publizierende angestellt ist bzw. der Organisation, der er angehört prinzipiell jedem Mitglied der Online-Gemeinde zugänglich. Zu Ende gedacht wird so zum Prinzip, was Kommunikatoren seit langem beschwören: Intern ist gleich extern. In der Konsequenz bestimmt das Paradigma der Authentizität die Ära des Web 2.0:

1. Echtheit: Die Kommunikation eines Unternehmens muss der Realität des Unternehmens bzw. die Unternehmensrealität dem kommunikativ gewollten Image entsprechen. Jede Abweichung von Leistungsversprechen und Leistungserleben wird via Web 2.0 öffentlich, verschlechtert die Reputation und senkt Umsatz und Attraktivität für Kunden und Mitarbeiter.
2. Kollaboration: Kunden, die über das Web 2.0 vernetzt sind, wissen letztlich mehr über ein Produkt, als das Unternehmen, das das Produkt herstellt. Damit hat ein Unternehmen die Kontrolle über die Wahrnehmung seines Produktes an seine Kunden verloren. Bestenfalls hat es in einem Dialog auf Augenhöhe Anteil an der Wahrnehmungsbildung.
3. Erlebbarkeit: In der post-anonymen Phase des Web 2.0 kann und will sich der Kunde vernetzen – bevorzugt mit echten Menschen, statt mit anonymen Marken. Mitarbeiter, CEO etc. sind also gefordert, das Unternehmen ganz persönlich erlebbar zu machen, indem sie sich selbst erleben lassen.

Paradigmen-Parallelität – nicht „entweder oder“ sondern „sowohl als auch“

Als Fazit ist unübersehbar: Die Methoden des Marketings funktionieren nicht im Paradigma der PR und im Paradigma des Web 2.0 funktionieren weder die Methoden des Marketings noch die der PR.

Doch noch gibt es eine Schonfrist. Wir sind mitten im Umbruch: Die Paradigmen existieren nebeneinander und werden noch eine Weile nebeneinander existieren. Noch funktioniert Marketing in gewissem Grade. Noch ist PR wichtig und chancenreich. Doch es ist absehbar, dass beide weiter an Bedeutung verlieren: Ist die Distanz zwischen Unternehmen und Kunden, zwischen Organisationen und ihren Stakeholdern aufgehoben, braucht es die Instrumente der Distanz-Kommunikation nicht länger. Web 2.0 lässt sich nicht aussitzen. Im Gegenteil: Wer sich dem direkten Dialog entzieht, begeht indirekte Rufschädigung am eigenen Unternehmen.

Allein, es ist nicht abschätzbar wie lange diese Koexistenz der Paradigmen in nennenswertem Maß erhalten bleibt oder ob sich ganz neue Formen entwickeln – einige Schätzungen gehen von etwa fünf Jahren aus. Wir werden sehen…

Quellenverweise:

^{Adelung,  Johann Christoph (1793): Grammatisch-kritisches Wörterbuch der Hochdeutschen Mundart. Eintrag: „Die Zeitung“ Band 4, S. 1680. Nach: Digitale Bibliothek Band 4, 2004. Elektronische Volltext- und Faksimile-Edition nach der Ausgabe letzter Hand Leipzig 1793–1801. Berlin: Directmedia}

^{AGOF (2009): Berichtsband zur internet facts 2009-III. Frankfurt: AGOF
URL: ➚ http://www.agof.de/berichtsband-if2009-iii.download.238990b2ed3c14975f6e76aa22bb2075.pdf [Stand: 29-JAN-2010]}

^{Brockhaus, Friedrich Arnold (1809): Conversations-Lexikon oder kurzgefaßtes Handwörterbuch. Eintrag „Die Zeitungen“ Band 6, S. 465-466. Nach: Digitale Bibliothek Band 131, 2005. Neusatz und Faksimile. Berlin: Directmedia}

^{Deck, Maria (2004): Struktur der PR-Agenturlandschaft in Deutschland. Hausarbeit, Universität Leipzig. München: Grin
URL: ➚ http://www.grin.com/e-book/71408/struktur-der-pr-agenturlandschaft-in-deutschland  [Stand: 14-JAN-2010]}

^{Kunczik, Michael (2002): Public Relations. Konzepte und Theorien. 4. Auflage. Köln: Böhlau
➚ Bestellen bei Amazon}

^{Virtual University (o. V.; o. J.): Public Relation.
URL:  ➚ http://www.virtualuniversity.ch/management/marketing/14.html [Stand: 14-JAN-2010]}

^{Pürer, Heinz; Raabe, Johannes (2002): Berufsgeschichte des Journalismus. In: Neverla, Irene; Grittmann, Elke; Pater, Monika (2002): Grundlagentexte zur Journalistik. mUKV: Konstanz, S. 408-416 ➚ Bestellen bei Amazon}

^{Shaw, Eric H. (1995): The First Dialogue on Macromarketing. Journal of Macromarketing. Spring 1995. S. 7-20
URL: ➚ http://www.luc.edu/jmm/pdfs/12shaw1995thefirstdialogue.pdf [Stand: 12-JAN-2010]}

^{Sparling, Samuel E. (1906): Introduction to Business Orgzanization. New York: Macmillan & Co.
URL: ➚ http://www.archive.org/stream/introductiontob00spargoog#page/n384/mode/1up [Stand: 11-JAN-2010]}

^{Weischenberg, Siegfried; Scholl, Armin; Malik, Maja (2006): Die Souffleure der Mediengesellschaft. Report über die Journalisten in Deutschland. Konstanz: UKV
➚ Bestellen bei Amazon}

Sie beantworten 5 Fragen (Multiple Choice) und erhalten direkt online eine individuelle Analyse für Ihr Unternehmen. Jetzt ausprobieren!

⇒ Dieses Tool für Deine Website…