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  • 23. November 2012

    Klinikmarketing mit Web 2.0 – Social Media Marketing für das Krankenhaus? – Praxisbezogenes Handbuch erschienen

    Kliniken befinden sich in einem politisch gewollten Wettbewerb. Dabei kommt dem Marketing eine steigende Bedeutung zu. Dies gilt nicht nur in Richtung der Zuweiser sondern in rasch steigendem Ausmaß auch in Richtung der Patienten. Das nun endlich erschienene Handbuch „Klinikmarketing mit Web 2.0“ (Kohlhammer Verlag) liefert hier einen systematischen Überblick und gibt vor allem auch Antworten darauf, ob und welche Rolle Social Media hier spielen können.

    Klinikmarketing wird conditio sine qua non

    Als Antwort auf die Kostenentwicklung im Gesundheitssystem zwingt die Politik die Kliniken in einen gewollten Wettbewerb. Gleichzeitig sind Patienten (vermeintlich) immer besser informiert: Medien und Interessensgruppen veröffentlichen Rankings und thematisieren Erkrankungen, Diagnostik und Therapien. In der Konsequenz wollen Patienten mehr mitreden und mitentscheiden, und sind in steigendem Maße auch bereit für zusätzliche Leistungen (z. B. IGE-Leistungen) zusätzliche Zahlungen zu leisten. Der einst alleinige Kompetenzträger Arzt muss nun also um seine Position, d. h. seine bevorzugte Diagnosemethode und Therapie, werben. Da Patienten in der Regel die freie Wahl haben, zu welchem Arzt bzw. in welche Klinik sie sich begeben wollen, muss dieses Werben dem persönlichen Gespräch vorgelagert sein. Ergo: Marketing wird für Mediziner und Kliniken in rasch steigendem Maße erforderlich. Letztlich bleibt das Klinikmanagement eine Gratwanderung zwischen der staatlich organisierten Medizin und der freien Marktwirtschaft der Medizinleistungen.

    Social Media für das Klinikmarketing?

    „Mitmachen statt Nachdenken“ scheint im Social Web allzu oft die Devise zu sein: Was viele machen, das kann nicht falsch sein – oder? Überall im Internet gibt es gute Ideen, neue Plattformen, Chancen und Möglichkeiten und alles ist ständig im Umbruch: Von der einst als Killerapplikation gehandelten Plattform „Second Life“ mag kaum noch jemand öffentlich sprechen, heute ist man auf Flickr statt auf Netflix, nutzt Google statt Yahoo und derzeit ist Facebook das größte Social Network … dabei wird über der „Faszination Technik“ allzu oft die „Relevanz Mensch“ vergessen.

    In unserem Buch „Klinikmarketing mit Web 2.0“ sagen wir, d. h. die Autoren Dr. Mathias Brandstädter, Thomas W. Ullrich und Alexander Hartel , „nein“ zur Hysterie um das Web 2.0 und Social Media: Setzen Unternehmen bzw. Kliniken allein auf trendige Portale, um die Welle des Hypes mitzureiten, jagen sie oft an der Nutzungsrealität ihrer Zielgruppen vorbei und zudem leicht in ein nicht nur rechtlich bedenkliches Dilemma.

    Gerade vor dem Hintergrund, dass sich im Kliniksektor das Feld der Marketingkommunikation gerade erst zu etablieren beginnt und gleichzeitig die emergierende Gesundheitsöffentlichkeit im Web 2.0 Anforderungen an Kliniken stellt, die mit der klassischen Marketingkommunikation allein nicht zu bewältigen sind, war es uns als Autoren wichtig, dieses Buch als Kompass zu konzipieren: Die vorgestellten methodischen Ansätze und grundlegenden Aussagen behalten auch in der sich täglich stark wandelnden Internetlandschaft ihren richtungweisenden Charakter.

    Die Struktur des Buches

    Entsprechend der im Alltag sehr unterschiedlichen Anforderungen ist das Buch sowohl als prägnantes Lesebuch und gleichzeitig als kompaktes Nachschlagwerk aufbereitet:

    • Kapitel 1 „Klinikmarketing – Warum?“ (Thomas W. Ullrich) leitet die Relevanz des Marketings für Kliniken systematisch her.
    • Kapitel 2 „Grundfragen des Klinikmarketings“ (Thomas W. Ullrich) liefert – ausgehend von Reflexionen zu einer zeitgemäßen Klinik-Strategie – einen prägnanten Überblick über Grundfragen und Grundlagen des Marketings für Kliniken und eruiert, nach welchen Kriterien Patienten sowie Einweiser eine Klinik auswählen.
    • Kapitel 3 „Klinikmarketing und Web 2.0“ (Thomas W. Ullrich) bietet zunächst einen Überblick über das Internet und die bereits damit neu geschaffenen Möglichkeiten des Online-Marketings, um dann die vielfältigen Phänomene des Web 2.0 derart zu strukturieren, dass Web 2.0-Neulinge Orientierung gewinnen, aber auch Web-Veteranen neue Einblicke erhalten. Das Kapitel schließt mit der Einführung einerWeb-2.0-Nutzertypologie, die sich leicht auf die bestehenden Zielgruppensegmente, etwa einer Klinik, anwenden lässt und die Ableitung einer nutzergerechten und damit wirkungsvollen Kommunikationsstrategie und eines entsprechenden Maßnahmen-Mix ermöglicht.
    • Kapitel 4 „Web 2.0 – das Mitmach-Web“ (Mathias Brandstädter) „führt zunächst in die Notwendigkeit und die Mittel eines geeigneten Online-Monitorings ein. Es konkretisiert die in Kapitel 3 gelegten Grundlagen zur Ableitung einer Web 2.0-Strategie und exemplifi ziert die erforderlichen Fragestellungen, Schritte und mögliche Maßnahmen der Marketingkommunikation für jeden einzelnen Web 2.0-Nutzertyp.
    • Kapitel 5 „Controlling der Web 2.0-Kommunikation“ (Mathias Brandstädter) reflektiert die Grundfragen und Grenzen eines geeigneten Controllings der Aktivitäten im Internet und in Social Media.
    • Kapitel 6 „Rechtliche Aspekte und Besonderheiten der Online-Kommunikation“ (Alexander Haertel) schließlich bietet einen prägnanten Überblick über die für die Marketingkommunikation in Internet und Web 2.0 relevanten Rechtsgebiete und sensibilisiert anhand von Fallbeispielen für die vielfältigen rechtlichen Fallen und ungeklärten Rechtsfragen.

    Die einzelnen Kapitel ergänzen sich inhaltlich, lassen sich jedoch auch unabhängig voneinander lesen. Insgesamt war es unser Ziel, den Leser im praktischen Alltag urteils- und entscheidungsfähig zu machen. Darüber hinaus bietet der Literaturanhang zahlreiche, jedoch sorgfältig ausgewählte, Quellen und Literaturhinweise die das Handbuch auch für akademische Kreise zu einer wertvollen Arbeitsgrundlage machen.

    Einen ersten Überblick liefert das ➚Inhaltsverzeichnis.

    Zu den Autoren

    Dr. Mathias Brandstädter ist PR-Berater, Pressesprecher und Leiter Kommunikation im Universitätsklinikum Aachen.

    Thomas W. Ullrich arbeitet als Director Consulting und Strategic Advisor bei der Full-Service-Agentur komm.passion GmbH in Düsseldorf und betreibt u. a. dieses Blog webosoph.de

    Alexander Haertel arbeitet als Rechtsanwalt in der Kanzlei Preu Bohlig & Partner und ist Spezialist für Medienrecht, Markenrecht und Urheberschutz.

    Buchbestellung

    Da die Veröffentlichung des Buches erst etwas später, als zunächst geplant, erfolgen konnte, sind einige Vorbestellungen aufgelaufen. Daher sind Buchbestände bei den Händlern aktuell schnell vergriffen, so dass es sich ggf. lohnt, verschiedene Quellen zu prüfen oder direkt beim Verlag Kohlhammer zu bestellen:

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    Alle Kommentare
    • Hans

      19.02.2014, 09:51 Uhr

      Daumen hoch! Finde ich sehr inspirierend. hat mich zum Weinen gebracht.

      Gruß B. Vogel