Authentizität – Alles außer authentisch. Betrachtung eines Buzzwords.

Der Ruf nach Authentizität ist laut – gerade im Web 2.0. Unternehmen, Marken, Parteien und Personen sollen authentisch sein. Doch was ist ‚authentisch‘? Wer kann es sein und warum ist das so wichtig? Dieser Beitrag wagt eine systematische Annäherung an ein viel verwendetes Modewort.

Authentisch: Der Anfang der Authentizität

Das Wort authentisch stammt von griechisch αυθεντικός (authentikos), zu deutsch „zuverlässig, verbürgt“. Gemeint war zunächst das Original, nicht die Kopie, einer Urschrift sowie die Echtheit und damit Gültigkeit einer Urkunde. Authentizität ist stets von Dritten zugebilligt womit sich gerade der Begriff des Authentischen als widersprüchlich entlarvt: Was echt ist, liegt im Auge des Betrachters.

Personale Authentizität: Der authentische Mensch

Auch wenn Jean-Jaques Rousseau sich nicht auf das Wort ‚authentisch’ bezog, wird dennoch ihm die Übertragung des Konzeptes der Authentizität auf den Menschen zugeschrieben (vgl. u. a. ➚Berger 2004; ➚Saupe 2010). Denn Rousseau beschreibt und kritisiert in seinen ‚Abhandlungen über den Ursprung und die Grundlagen der Ungleichheit unter den Menschen’, dass in der hochkulturellen Gesellschaft die Menschen nicht sie selbst sind, sondern sich so geben bzw. erscheinen, wie die Gesellschaft es erwartet bzw. prägt:  ,,Der Wilde lebt in sich selbst; der gesellschaftliche Mensch ist immer außerhalb seiner selbst und weiß nur in der Meinung der anderen zu leben.“ (➚Rousseau 1774:181). Er kritisiert diesen Missstand und setzt ihm das Ideal der äußerlichen Verwirklichung des inneren Selbst gegenüber.

Umgangssprachlich wird der Begriff der Authentizität auch heute in diesem Sinne verstanden, als die für Dritte feststellbare Übereinstimmung von innerem Wollen und äußerem Handeln.

Rousseaus Freund und intellektueller Streitpartner, Denis Diderot, stellt in seinem philosophischen Dialog ‚Rameaus Neffe’ (➚Diderot 1774) hingegen einen Entwurf des Menschen vor, der komplexer ist, als Rousseaus Innen versus Außen: Für Diderot ist das menschliche Ich unstrukturiert, bruchstückhaft und wandelt sich mit der Zeit. In den vielfältigen Situation des Lebens und der Gesellschaft treten dann jeweils andere Facetten dieses Ichs in den Vordergrund. Dennoch bleibe der Einzelne erkennbar an seiner Aufrichtigkeit bzw. an seinem Charakter.

 

Den amerikanischen Sozialpsychologen Michael H. Kernis und Brian M. Goldman zufolge erlebt sich der Mensch selbst als authentisch, wenn vier Bedingungen erfüllt sind ( vgl. ➚Kernis/Goldman 2006):

1. Bewusstheit über die eigenen Stärken und Schwächen, Gefühle und Absichten sowie über tief verwurzelte Persönlichkeitsaspekte
2. Unvoreingenommenheit gegenüber Rückmeldung auf die eigene Person – ganz gleich ob diese aus persönlichem Wissen, innerer Erfahrung oder von außen kommen.
3. Übereinstimmung des Verhaltens mit den eigenen Werten, Vorlieben und Bedürfnissen, unabhängig davon, ob dies anderen gefällt, belohnt oder dadurch Bestrafung vermieden wird.
4. Offenheit und Wahrhaftigkeit in den eigenen engen Beziehungen.

Diese vier Aspekte lesen sich wie ein Katalog für die Zufriedenheit mit sich selbst. Doch darum geht es bei der Authentizität gar nicht. Sie ist keine Eigenschaft eines Menschen, sondern ist ein Urteil Dritter: Authentizität ist ein Etikett, das einer Person angeheftet wird oder eben nicht. Man kann es sich nicht selbst anheften; der Versuch macht unauthentisch.

 

Doch wie beurteilen Menschen, ob jemand für sie authentisch ist? Als Annäherung kann die Theorie der Verantwortungszuschreibung des amerikanischen Psychologen Harold H. Kelley dienen (➚Kelley 1973). Demnach wäre derjenige authentisch, dessen Meinung und Verhalten

1. konsistent ist, der also schon früher dieselbe Meinung und dasselbe Verhalten offenbart hat,
2. nicht distinkt ist, d. h. er diese Meinung und dieses Verhalten nicht nur gegenüber einer bestimmten Person oder in einer bestimmten Situation zeigt,
3. nicht konsensual ist, seine Meinung also nicht der Mehrheitsmeinung und sein Verhalten nicht dem allgemeinen Verhalten entspricht.

Der dritte Punkt macht deutlich, dass Authentizität erst dann wirklich wird, wenn jemand mit seiner Meinung oder seinem Verhalten auf Widerstand trifft und dennoch ’seine Linie‘ beibehält, auch wenn ihm dadurch Nachteile entstehen. Ohne Widerstand, ohne Zweifel, gibt es keine Authentizität.¹ Dennoch: Menschen können ihre Meinung oder ihr Verhalten ändern, ohne gleich als Opportunist zu gelten, wenn sie ihren Wandel für Dritte nachvollziehbar machen können.

Im Alltag wird einer Person in der Regel zunächst unterstellt, sie sei authentisch. Dadurch wird deutlich: Authentizität wird erst dann relevant, wenn sie in Frage gestellt ist.

 

Warum aber ist Authentizität im menschlichen Miteinander wichtig? Wer authentisch ist, der ist in gewisser Weise berechenbar, damit ist auf ihn Verlass, was Sicherheit gibt. Authentizität bildet also eine Grundlage für Vertrauenswürdigkeit.
Dennoch ist Authentizität an sich kein sozialer Wert: Wenn jemand sagt, er sei ein Arschloch und sich dann auch wie ein Arschloch verhält, ist er authentisch, aber eben ein Arschloch.

Corporative Authentizität: Authentische Unternehmen

In der Wahrnehmung der Menschen ist ein Unternehmen mehr, als die Summe seiner Mitarbeiter: Es wird als ein Ganzes, als Persönlichkeit gesehen, dessen Wesen durch die Handlungen seiner Stellvertreter offenbar wird. Dies zeigt sich auch in der Weise, wie Menschen von Unternehmen sprechen – als sei es tatsächlich ein Corporate Citizen. Erklärbar wird das durch die Theorie des Animismus (➚Gilmore 1919), nach der Menschen dazu neigen, für sie wichtige Erscheinungen des Alltagslebens zu beseelen.

Werden aber einem Unternehmen Züge einer Person zugestanden, kann es dann auch authentisch sein? Die Antwort folgt aus der ‚inneren Natur‘ einer jeden Unternehmung: dem Streben nach Gewinn. Ein Unternehmen existiert nur deshalb, weil auf diese Weise mehr Gewinn erwirtschaftet werden kann, als wenn der Geschäftszweck durch eine andere Form der Organisation verfolgt würde (vgl. ➚Coase 1937). Dadurch aber erscheint ein Unternehmen per se dem Opportunismus verpflichtet: Es muss alles in Frage stellen, bis auf das Streben nach Gewinn. Das in Kauf nehmen von (wirtschaftlichen) Nachteilen ist stets nur Teil eines Kalküls, das den Nachteil akzeptiert, weil dadurch letztlich doch mehr Gewinn erwirtschaftet wird. So sollen z. B. Investitionen in soziales Engagement, Umweltorientierung und nachhaltige Produktion die Kaufbereitschaft der Kunden mehren, gesetzliche Reglementierungen abwehren und dienen letztlich der Profitmaximierung. Im Moment der Bewährung, jenem Moment, der Authentizität im eigentlichen Sinne ausmacht, ist ein Unternehmen gezwungen, seine bisherigen (werttreibenden) Werte aufzugeben und sich neu auf den Gewinn hin auszurichten. Allein hierin ist es authentisch.

Wollte ein Unternehmen für seine Zielgruppe wirklich authentisch wirken, müsste es das eigene Gewinnstreben in seiner Selbstdarstellung gegenüber der Zielgruppe in hinreichender Prominenz integrieren. Mindestens aber müsste die Kommunikation eines Unternehmens der Realität desselben und diese dem kommunikativ gewollten Image entsprechen. Dies ohne Gewinneinbußen zu realisieren, bleibt eine Managementaufgabe der gegenwärtigen Zukunft.

Marken-Authentizität: Authentische Marken

Marken sind Vehikel zur Erreichung von Marketingzielen. Im Fokus des Markenmanagements stehen die Markenbekanntheit und das der Marke anhaftende Image. Im Idealfall schafft dieses Vertrauen gegenüber der Marke und den mit ihr assoziierten Produkten, das – als Vorwegnahme künftigen (Kunden)Verhaltens – den Markenwert bestimmt.

Da eine Marke ein Instrument zur Gewinnerzielung ist, kann sie im eigentlichen Sinne nicht authentisch sein, sondern ist opportunistisch angelegt: Sie wird aufgegeben oder verändert, wenn dadurch mehr Gewinn erwirtschaftet werden kann. Für sie gilt im Kern dasselbe, wie für Unternehmen.

Dessen ungeachtet haben Christoph Burmann und Mike Schallehn ein Konzept der Markenauthentizität als „aus der Konsumentenperspektive wahrgenommene Wahrhaftigkeit des proklamierten Markennutzenversprechens“ abgeleitet (vgl. ➚Burmann/Schallehn 2008:44) und als „Dominanz identitätsbezogener statt umweltbezogener Handlungsverursachung“ operationalisiert (vgl. ➚Burmann/Schallehn 2010). Zu Deutsch: Markenauthentizität beschreibt, in wie weit der Einzelne dem Nutzenversprechen einer Marke glaubt. Dieser Glaube hängt davon ab, ob die Mehrheit der im Namen der Marke ausgeführten Handlungen für vereinbar mit ihrem Nutzenversprechen erscheint, d. h. ob die Marke hält, was sie verspricht. Daher spielt die (werbliche) Thematisierung der Markenherkunft hier eine bedeutende Rolle. Dasselbe lässt sich auf Unternehmen übertragen.

Betrachtet man die Rolle der Marke für Konsumenten, wird deutlich, dass diese eine Marke für die eigene Authentizitätskonstruktion nutzen: Als Spiegel von Selbstbild und Sehnsucht der Zielgruppe, für die sie geschaffen wurde, dient eine Marke zur Selbstbestätigung und zur Selbstdarstellung (vgl. ➚Aaker 2010:153ff).

Virtuelle Authentizität: Mehr „authentisch“ dank Web 2.0

Das Internet bzw. Web 2.0 fördert die Relevanz des Themas ‚Authentizität’ – zunächst dadurch, dass es das Fehlen selbiger thematisiert: (Nahezu) Jede Abweichung von Leistungsversprechen und Leistungserleben wird via Web 2.0 öffentlich, beeinflusst Image und Reputation negativ und senkt Umsatz und Attraktivität für Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner.

Zwar haben schon vor dem Web 2.0 Medien die Diskrepanzen zwischen den geäußerten Positionierungen von Personen, Parteien und Unternehmen und ihrem tatsächlichen Handeln aufgedeckt; durch das ‚Mitmach-Web‘ wird diese investigative Komponente jedoch potenziert. Jeder Privatmensch, sei er Mitarbeiter, Kunde oder Wettbewerber, kann seine Einblicke und Informationen offen legen – über Erfahrungsberichte oder mittels Enthüllungsportalen, wie wikileaks.org.

Gleichzeitig vermehrt das Web 2.0 für Personen, Parteien und Marken die Möglichkeiten, für ihre Zielgruppen direkt erlebbar zu werden und so ein stabileres Image und den Eindruck von Authentizität zu schaffen.

Zusammenfassung

Authentizität ist eher eine (unterstellende) Meinung und weniger eine Eigenschaft. Sie wird nur dann zum Thema, wenn sie in Frage gestellt ist.
Menschen wirken authentisch, wenn ihr (erkennbares) inneres Wollen und äußeres Handeln übereinstimmen. Da dies zu erkennen nicht direkt möglich ist, wird auf Authentizität eines Menschen geschlossen, wenn dessen Meinungen bzw. Handlungen konsistent, jedoch nicht distinkt und nicht konsensual erscheinen.
Unternehmen und Marken dienen allein der Gewinnerzielung und können nur hierin authentisch sein. In Phasen hinreichender Stabilität der Gewinne können Marken sich allerdings als authentisch im Urteil ihrer Zielgruppe generieren, solange das Leistungsversprechen der Marke bzw. des Unternehmens mit dem tatsächlichen Nutzen und der tatsächlichen Realität dahinter übereinstimmen: Vorzüge dürfen  kommuniziert werden, jedoch ohne die Mängel zu verschweigen. Das Web 2.0 hilft, mehr als es die klassischen Massenmedien je konnten, diese Forderung durchzusetzen.

Diese Betrachtung sei beschlossen mit einem Gedanken von ➚Oscar Wild: „Wir sind uns niemals so treu wie in den Augenblicken der Inkonsequenz.“ Wie wahr!

_______________
Anmerkungen:
¹_{Gleichzeitig ist die Grenze der Einschätzung ob jemand noch als authentisch oder bereits als stur oder dumm gilt fließend und von dem Urteil über das Verhältnis von in Kauf genommenem Nachteil und dadurch verteidigter Werthaltung abhängig. =>ZURÜCK}

 

Quellenverzeichnis

_{Aaker, David A. (2010): Building String Brands. Sydney (Australia): Simon & Schuster  ➚Amazon-Link}

_{Berger, Johannes (2004): Über den Ursprung der Ungleichheit unter den Menschen. Zeitschrift für Soziologie (33) 5/2004, S. 354-374 ➚Direktlink}

_{Burmann, Christoph/Schallehn, Mike (2008): Die Bedeutung der Marken-Authentizität für die Markenprofilierung. Arbeitspapier Nr. 31. Universität Bremen. ➚Direktlink}

_{Burmann, Christoph/Schallehn, Mike (2010): Konzeptualisierung von Marken-Authentizität. Arbeitspapier Nr. 44. Universität Bremen.  ➚Direktlink}

_{Coase, Ronald H. (1937): The Nature of Firms. Economica. New Series. Vol. 4, No. 16 (Nov., 1937), S. 386-405 ➚Direktlink}

_{Diderot, Denis (1774): Le Neveu de Rameau. (Übersetzung: von Goethe) ➚Direktlink}

_{Gilmore, George W. (1919): Animism. Thought Currents of Primitive People. ➚Direktlink}

_{Kelley, Harold H. (1973): The Processes of Causal Attribution. In: American Psychologist (28) 2, S. 107-128 ➚Bestellen via APA PsychNet}

_{Kernis, Michael H./Goldman, Brian M. (2006): A multicomponent conceptualization of authenticity. Theory and research. In: Zanna, Mar P. (Hrsg.) (2006): Advances in Experimental Social Psychology. New York: Academic Press, S. 283-357  ➚Direktlink}

_{Rousseau, Jean-Jaques (1775): Discours sur l’origine et les fondements de l’inégalité parmi les hommes.  ➚Direktlink (fr.)}

_{Saupe, Achim (2010): Authentizität. [V1.0], Docupedia-Zeitgeschichte.  ➚Direktlink}

_{Wild, Oscar (2009): Denken mit Oscar Wild. Zürich: Diogenes. S. 100  ➚Amazon-Link}