Wie Web 2.0 die Wirtschaft ändert (Teil 2 von 4) – Schrumpfende Wertschöpfungsketten – Beispiel Buchmarkt
von Thomas W. Ullrich
Im ersten Teil der Serie habe ich die Theorie der Transaktionskosten dargestellt, nach (1) digitalisierbaren Gütern und automatisierbaren Dienstleistungen sowie nach (2) nicht digitalisierbaren Gütern und Dienstleistungen unterschieden und zwei Hypothesen abgeleitet. Der heutige Beitrag wird die erste Hypothese:
Alle nach Stand der Technik digitalisierbaren Güter werden digitalisiert werden und die Zwischenstufen (Intermediäre) der Wertschöpfungskette werden mittel- bis langfristig vom Internet bzw. Web 2.0 verdrängt oder zu einer kleinen Nische schrumpfen.
am Beispiel des Buchhandels veranschaulichen. Meine zweite Hypothese werde ich im dritten Teil dieser Serie erörtern, um dann im vierten Teil Schritt für Schritt eine Methode zu beschreiben, mit der jeder für seine Branche bzw. sein Geschäftsmodell grob abschätzen kann, in wie weit Web 2.0 dieses verändern bzw. ersetzen wird.
Die klassische Wertschöpfungskette im Buchmarkt
Die klassische Wertschöpfungskette im Buchmarkt lässt sich – vereinfacht – wie folgt darstellen:
(1) Ein Autor schreibt ein Manuskript. (2) Ein Verlag wählt den Autor aus, übernimmt die Rechte- und Produktionskoordination sowie den Vertrieb des Buches. Das (2.1) Lektorrat prüft die Stimmigkeit des Manuskripts und bereinigt Tipp- und Ausdrucksfehler. Ein (2.2) Grafiker erstellt die seitengenaue Druckvorlage und das Cover-Layout. Mit diesen Daten druckt und schneidet ein (2.3) Drucker die Buchseiten. Die Bindung und Konfektionierung der Bücher übernimmt der (2.4) Buchbinder. Der Verlag lagert die Bücher und sendet einen Teil an (3) Großhändler (Libri, KNO), die die Bücher diverser Verlage auf Anfrage binnen 24 oder 48 Stunden dem (4) Bucheinzelhandel liefern, wo der (5) Endkunde das Buch kauft.
Stellt man dies als Kosten dar, kommt man zu der folgenden, für eine Erstauflage typischen, Aufstellung:
Beispielrechnung 1
Verkaufspreis
20,00 €
Koordination, Vertrieb, Transport (2)
10 %
2,00 €
Transaktionskosten
ca. 60 Prozent
Handelsmarge (3), (4)
50 %
10,00 €
Honorar für Autor (1)
10 %
2,00 €
Produktionskosten
ca. 30 Prozent
Produktion (2.1), (2.2), (2.3), (2.4)
20 %
4,00 €
Verlagsgewinn
10 %
2,00 €
Mehr als die Hälfte der Kosten sind also Transaktionskosten – zuzüglich Mehrwertsteuer.
Senkung der Transaktionskosten durch „Web 1.0“
Bereits das klassische Internet verändert die Wertschöpfungskette deutlich: Online Buchhändler (4) wie amazon.de oder bol.de, bei denen der Endkunde direkt über das Internet Bücher ersteht, kaufen direkt bei den Verlagen und machen so den Großhandel überflüssig. Das senkt – dank Buchpreisbindung – die Handelsspanne zugunsten der anbietenden Verlage typischerweise auf eine mittlere Größenordnung von 25 Prozent. Auch der organisatorische Aufwand sinkt leicht. Damit wird der Verlagsgewinn insgesamt fast vervierfacht.
Beispielrechnung 2
Verkaufspreis
20,00 €
Koordination, Vertrieb, Transport (2)
8 %
1,60 €
Transaktionskosten
ca. 33 Prozent
Handelsmarge (3), (4)
25 %
5,00 €
Honorar für Autor (1)
10 %
2,00 €
Produktionskosten
ca. 30 Prozent
Produktion (2.1), (2.2), (2.3), (2.4)
20%
4,00 €
Verlagsgewinn
37 %
7,40 €
Angebote wie books-on-demand.de senken die Transaktionskosten weiter, indem sie an der Produktionsseite ansetzen: Nicht nur der Großhandel wird überbrückt sondern auch Lagerhaltungs- und Produktionskosten gesenkt, da ein Buch erst dann produziert wird, wenn es ein Kunde tatsächlich kaufen will.
Infolge der Internetisierung der Gesellschaft lassen sich Bücher auch in elektronischer Variante als e-Book vertreiben.
E-Book Anbieter wie libreka.de oder ciando.com bedürfen weder des lokalen Buchhandels noch einer Produktion (Druck, Buchbindung). Auch Transport- und Lagerkosten sinken nahe Null, was die Transaktionskosten weiter senkt und den Verlagsgewinn insgesamt fast verfünffacht.
Beispielrechnung 3:
Verkaufspreis
20,00 €
Koordination, Vertrieb, Transport (2)
5 %
1,00 €
Transaktionskosten
ca. 30 Prozent
Handelsmarge (3), (4)
25 %
5,00 €
Honorar für Autor (1)
10 %
2,00 €
Produktionskosten
ca. 25 Prozent
Produktion (2.1), (2.2), (2.3), (2.4)
15 %
1,00 €
Verlagsgewinn
45 %
9,00 €
Senkung der Transaktionskosten durch Web 2.0
Durch das Web 2.0 – das Mitmach-Web, bei dem der Einzelne im Mittelpunkt steht und nicht Institutionen – reduziert sich die Wertschöpfungskette auf zwei bis drei Elemente:
Der Autor kann sein Buch über (a) Handels-Portale wie ebay.de, ein buchspezifisches Portal wie peo.de oder über seine (b) eigene Website direkt an Endkunden vertreiben. Lektorrat, Satz, Produktion, Vertrieb, Rechtekoordination und Produktionskoordination sowie der Großhandel spielen als eigene Wertschöpfungsstufen keine Rolle mehr: sie erfolgen durch den Autor, weitgehend automatisiert über Computerprogramme bzw. entfallen ganz.
Beispielrechnung 4:
Verkaufspreis
20,00 €
Koordination, Vertrieb, Transport (2)
0 %
0,00 €
Transaktionskosten
ca. 7 – 50 Prozent
Handelsmarge (3), (4) *
7 – 50 %
1,40 – 10,00 €
Honorar für Autor (1)
50 – 93 %
10,00 – 18,60 €
Produktionskosten
(Autor) ca. 50 – 93 Prozent
Produktion (2.1), (2.2), (2.3), (2.4)
0 %
0,00 €
Verlagsgewinn
0 %
0,00 €
* z. B. ebay 7 % Handelsmarge, peo.de 50 % Handelsmarge
Konsequenz: Wegbrechen von Wertschöpfungsstufen oder ganzen Wirtschaftszweigen, Steigerung des sozialen Gefälles und Sinken der Wirtschaftskraft von Volkswirtschaften
Am Beispiel des Buchhandels, habe ich die Konsequenzen der Senkung der Transaktionskosten durch das Internet und Web 2.0 anschaulich gemacht: Wertschöpfungsstufen entfallen. Verlage, Lektorrate, Grafiker, Drucker, Buchbinder und der Großhandel werden in diesem Segment überflüssig und mittelfristig in ihrer klassischen Form vom Markt verschwinden.
Der Buchhandel verliert seine Rolle als „Ort zum Kauf von Büchern“. Das haben auch die großen Buchhandlungen – etwa Hugendubel, Thalia und Buchhaus Stern Verlag – erkannt und wandeln sich zu einem Ort des Lesevergnügens und Wissens. Das Geschäftsmodell wird sich weiter verändern und von seinem klassischen Kerngeschäft (Buchverkauf) langfristig weitestgehend lösen müssen.
Was für den Buchhandel gilt ist prinzipiell auf alle Branchen übertragbar, die digitalisierbare Güter oder automatisierbare Dienstleistungen anbieten: Einzelne Unternehmen oder ganze Wirtschaftszweige brechen infolge der Senkung der Transaktionskosten durch das Internet und Web 2.0 weg. Beobachten lässt sich dies z. B. deutlich in der Musikindustrie, aber auch im Bereich der Übersetzungsleistungen, die zunehmend IT-gestützt (vgl. translate.google.com) und Community-gestützt (vgl. dict.leo.org) geleistet werden.
Gesamtwirtschaftlich wird dabei eines schnell deutlich: Sinken die Transaktionskosten und …
…die Preise bleiben gleich, verdienen weniger Menschen mehr Geld, was zunächst zu einer Steigerung des sozialen Gefälles führt.
…Preise sinken, verliert die Volkswirtschaft insgesamt an Wirtschaftskraft im Sinne des Bruttoinlandsprodukts.
Beides ist kulturell, sozial- und volkswirtschaftlich problematisch. Natürlich entstehen auf der anderen Seite auch neue Wege der institutionellen und vor allem der individuellen Wertschöpfung. In wie weit dadurch jedoch die „eingesparten“ Transaktionskosten volkswirtschaftlich kompensiert werden, ist kaum abschätzbar.
