Internetnutzer in Deutschland: Wie viele hätten Sie denn gern? …oder 23 Millionen mehr oder weniger ist auch nicht so wichtig.
von Thomas W. Ullrich
Im strategischen Marketing ist das „Zielgruppenpotential“ ein wichtiger Begriff. Gemeint ist damit die Größe der Zielgruppe – z. B. in Millionen Menschen. Gleichzeitig bildet die „Reproduzierbarkeit“ (= Wiederholung des Vorgehens führt zu demselben Ergebnis) einen wichtigen Grundsatz des wissenschaftlichen Arbeitens.
Was beide Begriffe miteinander zu tun haben? Mit der Frage, wie viele Menschen in Deutschland online sind, scheinbar wenig. Diese, für die strategische Marketingplanung wichtige Frage, wird von acht anerkannten Institutionen mit wissenschaftlichen Methoden vie folgt beantwortet: Im Jahre 2008 waren etwa 32 bis 55 Millionen der Bundesdeutschen ab 14 Jahren online. (!?) Diese Antwort weist eine signifikante Schwankung auf: 23 Millionen Menschen. Übertragen auf den Tacho eines Autos würde dies bedeuten: Bei 100 kmh zeigt der Tacho irgendetwas zwischen 181 und 119 kmh an – durch den TÜV kommt man damit sicher nicht. Doch die Marktforschung scheint mit diesen Schwankungen leben zu können bzw. zu müssen:
Institution
Bundesdeutsche
Online (i. d. R. ab 14 J.)
Nielsen
55,22 Mio.
Statistisches Bundesamt
52,57 Mio. (ab 10 J.)
AGOF
42,84 Mio.
Initiative D21/ TNS Infratest
42,20 Mio.
ARD/ZDF
42,70 Mio
comScore
36,99 Mio.
VerbraucherAnalyse
34,30 Mio.
Typologie der Wünsche
32,14 Mio.
Diese Zusammenstellung wirft ein kritisches Licht auf die Aussagekraft einzelner Studien – dienen diese doch Politikern und Unternehmen als Grundlage für wichtige Entscheidungen.
Spannend auf der anderen Seite, dass die o. g. Studien in der anteiligen Betrachtung – etwa nach Alter oder Geschlecht – eher kongruente Daten liefern.
Was man aus den Studien „mitnehmen“ kann ist:
1. Die Mehrheit der Bundesdeutschen (ab 14 Jahren) ist online
2. Eine Studie sollte man nur im Vergleich mit anderen Studien zur Grundlage seiner Meinungs- und Entscheidungsbildung nutzen.
Ganz persönlich gehe ich anhand der Datenlage von etwa 42 Millionen Internetnutzern aus und „aktuelle Studienergebnisse“ sehe ich fortan mit noch mehr Skepsis als in der Vergangenheit…
